善用通路发挥台湾优势.PPT

善用通路 , 發揮台灣優勢 葉君超, 彭啟翔 2003/07/11 回到基本面 - 大環境改變劇烈 中國與國際全面接軌的強烈企圖心 開放市場, 建設具有中國特色的社會主義 全力投入城市的現代化建設(2004/2010,上海, 2008,北京) 一級城市轉變為大都會, 二級城市努力向一級城市學習 (2005, 9月, 南京地鐵通車, 目前人口650萬, 持續成長中) 但是東西部的城鄉及貧富差距卻越來越大 跳躍式的進步顯現基礎經驗的脆弱 資本大量注入 外資是經濟成長的資金活水. 其他產業的資本注入參與媒體出版的經營 外資帶來思維與經營模式的活化. 也加速了市場結構變化的腳步. 人才爭奪, 薪資成本攀高. 回到基本面 - 消費者 教育逐漸普及提升了人口素質。 一胎化政策形成目前市場的主力消費群。 二級以上城市高速增長的個人與家庭所得。 市場經濟所帶來生活方式(內涵, 速度與數量)的改變。 各具特色的都市化建設，特色人口往特色都市集中。 回到基本面 – 通路結構 主渠道經營結構 全國級, 各自為政,自負盈虧 新華書店 郵局(徵訂) 三聯書店是特例 中國市場媒體發行的現實面 發行全國 ? 發行的 Focus 區域在那裡 ? 發行利潤 ? 低價化, 惡質化的競爭已現端倪. 回款速度 v.s 口袋的深度. 信息極度分散而缺乏, AC Nielson 就更別想了. 物流, 出貨還OK, 退貨會是大災難. 准印証與轉運証 策略思考點 發行通路的質變 - 戰略要點在零售 書店開始賣雜誌,開始重視雜誌. 雜誌專賣店? 誠品模式? 進入市場的選擇方案 過刊銷售 基本上可行, 阻力不大. 除非很獨特, 品質很高, 否則不見得有市場, 價格也是Issue. 現刊銷售 合法嗎? 注意不要成為黑名單, 雖然二渠道業者敢做. 即使可行, 通路也相當受限, 媒體不會有影響力. 在地經營 決心 三本主義, 不要只是沾醬油. 支撐廣告經營的發行策略思考 經營重點市場 廣告客戶的人脈經營是首要 不要忘了廣告公司及媒體購買公司 廣告客戶集中在那些城市 ? 又集中在城市的那些區域 ? 廣告客戶平常會在那些地方出入 ? 與客戶吃飯的地方有你的刊物嗎? 以策略性投資觀點進行策略性曝光發行 用盡所有方式告知發行的努力. 影像最好, 搭配數據更佳. 若可能,投資低薪在區域型在地發行人員的培養. 以回款額度為導向的數據管理工具, 進行在地發行人員的獎勵 人怎麼不見了 ? 回款要用匯款. * * 都會化, 現代化所形成的市場經濟規模。 多樣化的工作模式，多樣化的休閒需求，24 小時全年無休。 對資訊與知識的需求，由量的擴增轉爲質的提升。 一級批發 二級批發 零售 各地新華書店, 郵政報刊亭 上海東方報亭 其他連鎖報亭 各地郵局及新華書店 二渠道散佈全國, 區域化,都會化集中的地頭蛇江湖特色 北京,上海,廣州,武漢,成都,重慶,……. 組織結構鬆散卻又團結, 交易全憑一張嘴. 由在地媒體所延伸出的區域型發行服務團隊 北青報小紅帽, 精品購物指南的紙老虎. 不只發行,也提供廣告直遞服務 資本化, 集團化經營的本土公私合資發行公司 上海久遠傳播 特批 對中國狀況外, 卻又有系統化經營概念的外資企業, 但目前最高只能參與二級批發的層次 文化傳播公司也插一角, 擦邊球情況明顯而普遍 書店, 也是二渠道的據點 散兵游勇的報攤 特殊社群所形成的 零售發行通路 逐漸興起的超市及CVS通路 專業出版品有專業通路 訂閱市場 郵局佔據訂閱市場, 機關訂戶是大宗 媒體可自辦訂閱發行, 但SP方式受限頗多 信用交易制度與支付工具嚴重不足 零售市場 支撐廣告經營的發行策略是什麼 ? 刊物的發展走向: 兩極化的趨勢 鄉村化, 通俗化, 低價化, 量大以發行為利潤來源 都市化, 高品質化, 有可能高價化, 但利潤來源還是廣告 台灣的優勢在內容製作, 以及廣告銷售的業務企劃與媒體行銷企劃服務 現況: 刊物訂價太低, 回款速度太慢, 發行無利可圖. 廣告才是利潤來源, 發行是支撐廣告上稿的基礎 經營的重心 郵局佔據訂閱市場, 機關訂戶是大宗 可自辦徵訂發行, 但SP方式頗受限 二渠道業者逐漸凝聚, 資本化,集團化是方向 群雄割據, 區域性的領頭羊即將出現, 有串聯成一級批發的企圖, 策略結盟有可能 報亭大型化,美觀化,現代化,經營內容多樣化 報攤很快會被淘汰, 報亭會填補空間 消費者吸收資訊的質變. 利潤與迴轉率 Branding 要戮力經營 回款快又穩定, 利潤較高 由在地媒體所延伸出的區域型發行服務團隊 區域化,資本化, 集團化經營的本土發行公司 逐漸興起的超市及CVS通路 特殊社群所形成的零售發行通路 值得密切關注的 開放外資參與經營的機會點 對台灣業者會是投資的機會點嗎? 信息管理與服