营销环境专题.pptVIP

2002－6－27 山东师范大学经济管理学院 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 市场营销环境的类型 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 营销环境因素 ㈠ 微观环境 ——内部环境：各部门的关系及其协作； ——外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应； ㈡ 宏观环境 ——政治法律环境； ——社会文化环境； ——经济环境； ——技术环境。 ㈠ 微观环境 企业 营销部门在制定和执行市场营销计划时： 要考虑最高管理层的意图。 营销部门要考虑其它业务部门的情况 供应商 供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面： 供货的及时性与稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动； 对策： 对供应商进行等级分类，确定协调原则； 使供应商多样化。 竞争对手 了解关于竞争者的5件事： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 竞争者优劣势考虑因素： 销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等； 竞争者反应模式： 从容型竞争者； 选择型竞争者； 凶狠型竞争者； 随机型竞争者。 M·E·Porter对行业竞争的描述： 低成本战略： 把降低成本作为营销目标； 差别化战略： 以追求和创造企业特色为核心； 聚焦战略： 把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。 营销中介 中间商： 包括批发商与零售商； 物资分销机构： 包括仓储公司、汽车运输公司等； 营销服务机构： 包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等； 金融机构： 包括银行、信贷机构、保险公司等。 顾客 最终顾客 最终顾客： 指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场； 对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析： A 市场规模； B 顾客需求。 市场规模： 购买者人数； 购买力大小； 购买欲望的有无。 顾客需求： 消费者需求； 生产者需求。 公众 公众 （二）企业宏观环境 主要宏观环境因素 1、人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 产业结构特征 经济运行特征 国民收入与人均国民收入 消费者可支配收入储蓄倾向 消费模式 经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策 消费者的收入与支出状况 消费模式变化受以下因素影响 消费者收入状况 家庭生命周期的阶段 家庭所在地与消费品生产、供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 3、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 4、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 4、技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 5、政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 6、社会/文化环境 （三）环境分析与营销对策 3.2威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁与市场机会 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场机会：指环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益窨的领域。 威胁与机会的分析、评价 1、威胁分析 分析威胁的潜在严重性 分析威胁出现的可能性 3、5：双高，必须特别重视，制定相应对策 7：双低，企业不必过于担心，但应注意其发展变化 1、6：威胁出现概率小，但影响程度大，必须密切注意监视　出现与发展。 2、4、8：威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视 2、机会分析 机会分析主要考虑“ 市场机会的吸引力（赢利性） 成功的可能性（企业优势） 3、7：双大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全力发展 1、5、8：双小，企业应发身条件，注视机会的发展，审慎而适时地开展营销活动 6：成功的可能性大，但的吸引力小，企业不宜花太大的精力 4、2：成功的可能性小，但吸引力大，企业暂时不宜介入 分析、评价营销环境 理想业务：机会难得，必须抓住机