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日本报业探秘 主讲人：许晓洁 图例一：全球日报发行量前20名 图例二：典型国家报纸发行总量 图例三：千人报纸拥有量 一、日本报业的规模与结构 1、日本报业的总体结构 2、日本报业的集中度 3、日本报纸的信息源 二、日本报纸的巨大发行量的成因探究 1、社会传统因素 2、读者因素 3、特殊的传媒格局 4、发行的奥秘 （1）专卖发行制度 1930年，日本出现了发行专卖制。 专卖发行制度的三层内涵： 1专卖制，一家销售店只卖一家报社的报纸 2家庭订阅制度 3送报上门的制度，即“宅配制” 在日本整个报纸销售方式上，通过专卖店上门送报的比率一直保持在93%以上，而在报摊零售的比率为5%-6%，通过邮局递送的比率仅有0.5%。 宅配制的发行方式契合我们东方以人际关系为中心的传统。通过这种专营制度达到及时送达和传递信息的作用。 这种投递方式是报纸联络读者感情的很好机会，从而锁定读者群。 日本报业专卖制下的订单驱动发行方式的好处在于基本不会库存积压报纸。同时，这种发行方式为报社带来源源不断的现金流。正是这种强有力的发行制度使得日本报纸在经营上能够坚持“两条腿走路”也就是销售收入和广告收入基本各占一半。销售收入成为报社经营的最大的稳定器。 （2）丰富的发行渠道 在建立独家专卖发行网络的同时，为了充分开拓报纸的购读市场，日本各报社还实行专卖制主导下的多渠道发行方式。即依靠联合发行经销店和集体发行经销店发行报纸。这两种经销店占到日本报纸发行店的三分之一，主要针对村镇和边远地区。 联合发行经销店是同时同底几家报纸的报纸发行店，主要设在地方的村、镇，在很多时候也是采取一家报纸为主，其他报纸为辅的销售方式。 集体发行经销店是投递某地区发行的所有报纸的发行经销店。只限于无法单独发行经销独家报纸的边远地区。 专卖制主导下的多种发行渠道并举，是的日本报纸的发行量最大限度的提高，发行层次分明，网络覆盖面广。 （3）专业的发行人员 日本报纸销售店的主要任务是订报、送报、收取订报费、插页广告的投递和发展新订户。 由于销售店和读者之间的联系十分密切，每一位订户都是送报员一家家敲门争取的。因此，日本报业发行量的庞大，与数量庞大而且专业的发行人员队伍是密切相关的。 （4）科学的发行管理 “有识者恳谈会”：读者联谊会、征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议 “读报周活动”：日本新闻协会经常举办，以提高社会对报纸的关注度 严格和准时：报纸送报上门发行制度的特点 以月为单位的报纸订阅，给读者更大的选择权 第三者发行量统计局ABC机构公布经审核和认证发行量，保证数据真实和可信，有力杜绝报纸发行量的欺诈行为，报业发行和广告业务更加透明化、法制化和现代化。 5、内容为王的理念 （1）新闻从业人员的素质 案例—— “朝日新闻集团” 记者部门的制度化的教育项目 ： 内定研修 入社研修 新记者研修 进社二三年专题研修 中坚记者教育 记者留学制度 （2）“内容为王”的策略 案例—— 《读卖新闻》的“内容为王” 日报和晚报都注重生活服务性信息 突发性重大事件，随时版面调整，突出重点 连载小说和儿童阅读版 三、报业发展的忧思 1、报业增长的极限 日本报纸的发行总量和千人发行量均在世界的前列：这一方面说明了日本报纸的实力，也从另一个方面说明了这种普及率几乎已经达到顶点而呈现饱和的状态 日本报业的增长在20世纪90年代后期达到了发展的极限 ，报业高速发展的黄金时代已经过去。在经济不景气的情况下，日本报业正面临严峻的考验 2、新媒体的冲击 受众资源：受众的阅读习惯悄然改变。网络媒体以自身信息量大，及时更新、良好的互动性、阅读便捷和低成本等优势分化着传统报纸的读者群，尤其是青年的读者群。 内容资源方面：网络媒体的海量信息为受众提供更多的自主选择性。这是对传统报纸，尤其是对严肃有余而娱乐不足的的日本报纸内容上巨大的挑战。 广告资源方面，虽然网络媒体本身的广告总量还不足以撼动日本的传统媒体，但他相对低廉的价格和强大的影响力正吸引着广告商的关注，广告成长的比例非常迅速。此外，网络广告、户外广告、楼宇广告、电梯广告、手机广告等，都瓜分着报纸广告的份额。报纸的生存空间较之新媒体出现前受到严重的挤压。 3、读报人口的减少 原因一：日本人口的减少速度增快。2006年以后，10-29岁日本人口减少速度增快，到了2007年，作为传媒产业最重要的消费群体的20-29岁年龄段人口将开始出现少于40-49岁年龄段人口的逆转现象。这就意味着传媒市场要走过这个“2007年现象”。从之后的人口构成变化来看，日本报业在这样的人口体制下获得进一步发展将是十分困难的。 原因二：新媒体的出现分流了报业一部分的读者。尤其是年轻的读者。 结语 总之，日本报业巨大的发行量的背后，有着社会大环境下历史的