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广告策略,广告人必修马步第一式
广告策略肩负三大使命:
1、 互作方向界定
2 、 提供创意资讯
3、 品牌发展与品质管制
5W2H 推动广告作业 基本问题
1、 Why to say 广告目的(EX 建立知名度,改变态度)
2 、 How much to say 广告预算
3、 Whom to say 目标视听众
4 、 What to say 产品实质 利益 心理 利益
品牌特性(Brand Character )
5、 How to say 创意表现
6、 When Where to say 媒体策略
广告策略重点 Who ( 向谁说)
What (说什么)
How (如何说)
好广告 •一定要有效,要能达成目的!
能跟目标视听众[感动]
并产生影响(观念改变、购买运行)
4A 广告公司创意沟通格式
奥美 1、行销目标
2 、广告目标
3、目标市场
4 、竞争范畴 (Competitive frame )
5、定位
6、消费者承诺 (consumer promise )
7、支持点
8、调性(tonemanner )
杨鲁必凯 (Young Rubicam)
主张有纪律的创意
1、 商品资料
2 、 广告需要解决 难题
3、 确定广告目的
4 、 目标对象
5、 主要竞争者 中国最大的资料库下载
6、 对消费者 承诺
7、 支持点
8、 表现要求
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沙奇 (soatchi soachi )
强调单一概念(single-minded )
第一段 (产品):
1、 产品形象
2 、 市场概况
3、 竞争品牌分析
4 、 竞争品牌广告分析
5、 产品过去所做的各种广告活动检讨
6、 限制条件 (来自客户和外在环境)
第二段 (创意):
1、 表现方式
2 、 目标市场
3、 广告目的
4 、 单一概念广告主张
5、 支持点
6、 特别限制
7、 塑造形象
第三段 (媒体)
1、 目标消费群
2 、 建议用什么媒体
3、 预算
4 、 调查资料
5、 行销目的
6、 广告目的
李奥贝纳
强调Big Tdea
1、 市场描绘
2 、 品牌表现
3、 品牌与消费者之间的关系
4 、 广告目标
5、 目标视听众
6、 消费者主张
7、 支持点
8、 调性
智威汤逊
强调刺激与反 (T 计划-Target )
1、 广告必须强调的机会
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