85度c行销之市场分析.doc

第四屆 全國高中職小論文獎 學生專題製作研究報告書 題目：由生活型態探討連鎖咖啡店之消費者購買行為研究以85度c為例 指導老師： 參賽組員：1. 袁曼羚 2. 呂安妮 學校：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中華民國年 月 日由生活型態探討連鎖咖啡店之消費者購買行為研究以85度c為例 指導老師：陳柏臻老師作者：袁曼羚呂安妮。 國立中壢高商附設進修學校。國立中壢高商附設進修學校商業經營科二年四班。 前言根據台灣連鎖店年鑑資料，台灣咖啡館的成長數，隨著台灣休閒文化的轉變大幅成長，消費者可選擇從美式高感性風格的星巴克、訴求平價的壹咖啡、簡便的丹堤、日式的真鍋、和訴求平價、五星級享受及24小時服務的85度c咖啡、蛋糕烘培專賣店，顯示連鎖咖啡店提供更多元的服務與產品，讓消費者擁有更多的選擇。新一代的烘培咖啡館把經營重心，從只販賣單一咖啡商品，轉向結合蛋糕、甜點的複合式咖啡館，讓消費者在享受咖啡的同時，也能品嚐糕點，甚至24小時營業，並提供外送服務，由此拓展咖啡連鎖店的經營新天地。 研究動機 85度c創立6年多，展店數超過星巴克、西雅圖極品咖啡及壹咖啡等老字號。85度c於2008年總營收34億，業績成長20%，遠超過星巴克每年的營收。面於金融海嘯的來臨，收入大為減少，對於星巴克高價咖啡，需求購買慾望也相對減低，所以以平民經濟的消費，將是戰場主軸。2003年成立於台灣的85度c，是目前我國咖啡連鎖店中最具發展潛力者。打著平價奢華風策略奏效，除了站穩台灣腳步，85度c更放眼國際，2009年在全球店數突破400間店，漸漸朝國際餐飲集團成功發展。 85度c為什麼能夠在短時間快速擴張，並打入海內外市場，其成功的因素引起本組組員想一窺究竟。 研究動機與目的 根據以上的研究動機，本小組期望這份報告能對連鎖咖啡店的經營知識有所增加。因此這份報告的目的如下。、以產業分析的觀點，探討台灣連鎖咖啡產業之市場機會與市場威脅。 、利用生活型態理論，探討連鎖咖啡店之消費者購買行為。 、以85度c為個案分析，區隔出85度c之目標族群。 、針對85度c提出未來的具體開店經營建議或提出具體之行銷策略建議。 研究方法 本次的專題報告，採用大量的資訊收集，透過企業網站、報紙、雜誌及網站資訊來獲得，並且由這些資料中決定出專題方向。當方向決定後，開始對專題內容提出建議。 研究流程 本次的研究流程有六步驟。第一步為確認研究主題。第二步為收集相關資料。第三步為詳讀文獻資料。第四步為發展研究架構。第五步為進行分析、資料統整。最後一步為結論。研究流程圖如下所示。 圖1研究流程圖台灣咖啡產業台灣咖啡產業發展 1990年以前，台灣咖啡店仍以個人咖啡店為主，1991年業者自日本引進第一家連鎖咖啡品牌羅多倫後，開啟台灣連鎖咖啡店戰場；羅多倫咖啡館登台後，首席打出35元平價咖啡店號召，一舉帶動本土自創的35元平價咖啡店品牌，如丹堤、怡客等跟進市場，並以開放加盟店模式進入市場卡位，當時台灣咖啡仍是一塊處女地，亟待開發；直到1998年間，統一集團引進星巴克咖啡登台，為市場投下一顆震撼彈，伊是咖啡、西雅圖極品咖啡等也趁勢崛起，紛紛搶進中高價咖啡市場。原本以為台灣咖啡市場自此就切分為以丹堤為首的35元平價咖啡店，及以星巴克為首的中高價咖啡店。沒想到，壹咖啡竟在2002年切入平價、外帶式，2003年的85度c更尋找出另一市場空隙，把平價咖啡及外帶式咖啡，在結合平價的蛋糕，開拓新24小時連鎖經營的咖啡、蛋糕、烘培專賣店。近幾年，咖啡更是達到高峰，這誘人的商機連速食業者、便利商店也跟著搶進。 台灣咖啡產業現況 近年來台灣咖啡店成長速度驚人，1998年全球咖啡連鎖店龍頭星巴克登台時，台灣連鎖咖啡店總店數不過是320餘家，但經過短短幾年的發展2005年全台灣大大小小連鎖咖啡店，總店數已超過1,560家，整整翻了近四倍。 A、咖啡市場的機會： a、社會文化變遷：70年代以前，咖啡對國人來說是生活中的奢侈品，只有少數高層級的社會人士才有機會品嚐。但近年來，消費型態改變，生活品質提升，陸續引進連鎖咖啡店，而現在喝咖啡講求平價，不再是有錢人家才享受的到，喝咖啡也是種流行。 b、咖啡需求量大：近幾年來，台灣品嚐咖啡人口逐年持續不斷上升，台灣每年咖啡進口量不斷攀升，喝咖啡也變成一種習慣，甚至融入人們生活一部份時，伴隨而來的商機非常可觀，咖啡市場尚有成長空間。 c、創意、創新新喝法：普通的傳統咖啡不在吸引消費者，人們總是追求新鮮感、精緻、特殊，不管是口味或呈現變化等。 B、咖啡市場的威脅：咖啡市場商機如此誘人，近已年來便利商店龍頭7-Eleven–「City Cafe」、全家便利商店-伯朗咖啡也搶進咖啡市場，以店數規模優勢，結合24小時現煮研磨咖啡的服務，以及速食店龍頭麥當勞–