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个性化产品在线定制意愿影响因素研究 　　摘 要：伴随互联网经济和电子商务的快速发展，不少企业和网络零售商均已采纳在线个性化产品定制这一市场策略，然而目前对于在线个性化定制相关理论与方法的研究还较为有限。本研究以计划行为理论为理论分析框架，通过半结构化的在线访谈获取资料数据，运用扎根理论的研究方法归纳影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素，在此基础上构建了在线个性化产品定制影响因素的多层次的理论概念模型。研究发现：消费者在线定制个性化产品的意愿主要取决于行为态度、主观规范和感知行为控制三个关键变量；上述三个变量均受到各自维度的影响；在线个性化定制情境下三个变量的维度又受到不同突显信念的影响。 　　关键词：个性化产品；在线定制意愿；影响因素；计划行为理论；扎根理论 　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0050-06doi：10.11847/fj.35.6.50 　　Research on Factors Influencing Intention to Personalize ProductOnline Based on Theory of Planned Behavior 　　YAN Jian-yuan， ZHEN Jie， XIE Zong-xiao， DONG Kun-xiang 　　（Business School， Nankai University， Tianjin 300071， China） 　　Abstract：With rapid development of Internet economy and E-commerce， many companies and online vendors have adopted online product personalization as a market strategy. However， few studies have systematically investigated theories and approach regarding online product personalization. Based on theory of planned behavior， this study explores the factors that influencing intention to personalize products online. The data is collected in the form of semi-structured interview， and analyzed using a method of grounded theory. In addition， the multi-level conceptual theoretical model is constructed. The results reveal that customers’ intention to personalize products online depends on the behavioral attitude， subjective norms， and perceived behavioral control. This study also explains that these three variables are affected by their dimensions with different salient beliefs in the context of online product personalization. 　　Key words：personalized products； online personalization intention； influencing factors； theory of planned behavior； grounded theory 　　1 引言 　　伴?S互联网经济以及电子商务的快速发展，消费者在线定制个性化产品的需求表现得愈发强烈，因此为用户提供个性化产品的在线定制成为众多企业和网络零售商拓展市场的有效策略[1]。例如，苹果公司的在线商店就推出了激光镌刻文字服务，目的是为了让产品变得与众不同；摩托罗拉公司旗下的手机定制网站Moto Maker专门为消费者提供多种个性化手机的定制方案。而以淘宝网为代表的B2C平台上同样拥有众多为用户提供个性化产品定制的卖家，其产品种类覆盖服饰、箱包、鞋品及各种配饰等。尽管在线个性化产品定制作为差异营销和互动营销的市场策略已经得到不少企业的认同，然而由于对影响