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光明家具营销策略分析 　　摘 要：介绍了光明家具的市场营销策略，通过分析其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，找出光明家具迅猛发展的原因，发现价格策略中的不足，为后期营销活动提供建议。 　　关键词：光明家具；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略 　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.050 　　家具行业是一个传统行业，近年来，中国家具行业发生了翻天覆地的变化，尤其是在营销策略方面紧紧追赶市场需求，光明家具作为一个老牌家具厂商就是一个典型的例子。光明家具主打中式实木家具，在欧式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有强有力的竞争力，这与光明家具的成功营销是分不开的。本文主要针对光明家具营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的角度，分析光明家具为何会在众多品牌中脱颖而出。 　　1 光明家具概述 　　光明家具诞生在大兴安岭林都伊春，优质林业资源为光明家具的繁荣发展提供了先决条件。随着林业资源的枯竭以及市场竞争的家具，光明家具几乎濒临绝境。从2009年至今，光明家具经历了重新崛起的改革历程，光明家具以伊春为中心，分别建设了大连、盐城、南京等新的生产基地，充分适应我国中高端家具使用木材主要依赖进口的原材料市场环境；同时实施了改制重组、营销策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最终在家具行业大洗牌中脱胎换骨，迎来新的发展阶段。 　　2 营销策略的定义与作用 　　营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。 　　产品定位、价格制定、销售渠道与促销手段在营销活动中具有相当的重要性，麦卡锡在上世纪60年代提的提出的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），一直是营销策略的主体。 　　3 光明家具营销策略分析 　　3.1 产品策略 　　产品策略是指企业在经营中，首先要弄清楚消费者的需求，企业根据消费者的需求，提供相应的产品与服务，达到消费者的预期期望值，与消费者的需求相吻合。产品策略是营销策略的基础，产品策略的目标是满足消费者的需求，成功的产品策略是企业成功与发展的关键。家具企业开展营销是立足于家具产品的，因此，家具产品是产品策略中的首要环节，在这个环节中，涉及到如下因素：家具原材料、产品外观设计。 　　3.1.1 原材料的使用 　　随着时代的发展，经济发展的同时，给环境带来的污染也日益严重，人们对于绿色、环保的意识也日益加深，尤其是众多因为装修、富含甲醛家具引发疾病案例的曝光，更让绿色、环保家具备受追捧。光明家具很好地抓住了消费者这一消费需求，努力迎合消费者需求。在生产中，光明家具坚持“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，精选优质水曲柳、橡木、榆木、松木、桦木、橡胶木等木材作为家具原材料，材料的选用尽量使用整块木材，一方面可以增加产品的美观度，另一方面，也避免了因为拼接带来的胶水用量的增加。 　　3.1.2 产品外观设计 　　在产品设计的过程中，光明家具秉持着“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，选用耐用性好、无污染、安全的材料，与国内多家设计机构合作，在众多实木家具热捧“美式家具”的大环境下，光明家具始终坚持原则，立足于设计符合中国人使用特点的产品，设计富有中国文化特色的新东方新中式实木原创家具。光明家具设计的产品，因为其独特的品味，丰富的文化内涵而备受国内消费者青睐。其系列产品中雍府至尊主攻中高端美国全红橡家具，龙玺嘉和主攻中高端全白橡家具，光明风尚主攻中端桦木主材家具、福橡金缘主攻中端橡木主材家具，这一系列家具都各有特色，各有韵味，因为其独特的文化底蕴而受到不同年龄、职业的消费者的追捧，并且在获得国家专利，在各项活动中获得大奖。 　　3.2 渠道策略 　　现代营销学的奠基人之一菲利普?科特勒这样来定义销售渠道：“由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用”。 　　家具销售渠道可以看作是家具生产商将家具或相关的服务（安装、保养）转移给消费者的具体路径。企业的渠道决策直接影响其他营销决策，比如价格策略。企业的定价决策取决于其采用的是全国折扣连锁经销商、高质量的专卖店，还是通过网络直接向顾客销售。 　　我国家具产业销售渠道多样，常见的销售渠道模式是：自建渠道与合作渠道并存、直接渠道与间接渠道相结合。家居产业的流通渠道呈现多元化格局，代理商、批发商、零售商等传统渠道与新兴网络渠道相结合，销售渠道扁平化现象比较普遍。在营销渠道建设方面，光明积极拓展销售渠道，立足市场，结合实际经济形势，精心准备市场渠道拓展计划，及时调整