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广告案例;问题的提出;一、现状综述（一）行业与市场发展动态 功能饮料是近几年饮料市场的宠儿。 功能饮料 是指加入了一定功能的因子，在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等等保健作用的饮料。 功能饮料分三类：运动饮料、能量饮料和保健饮料。 目前，中国功能饮料市场存在问题： 1、企业缺乏创新、市场跟随严重、导致产品趋同化； 2、行业缺乏具体标准、市场准入门槛低、行业竞争无序。;（二）企业与品牌背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清扫祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，以“王老吉”最为著名，它被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 “王老吉”的历史 清朝道光年间，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设王老吉凉茶铺专营水碗凉茶。 20世纪50年代初，王老吉分成两支： 一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份公司； 另一支，由王氏家族的后人带到香港。后在东莞注册一家港资公司。; 1997年，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业公司特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉上市。 随后的六七年里，其销售业绩都是处于不温不火的状态中。 但要走向全国，面临许多困难和问题，其原本优势也成为困扰企业继续成长的因素。;（三）主要竞争状况 红罐王老吉的直接竞争对手是菊花茶、清凉茶等凉茶饮料。代表品牌有星群、晨光和白云山等。这些品牌没有独特的产品定位，缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。 白云山凉茶的“熬夜喝”；和其正的“去火气、养元气”；本草蜜的“口甘平”；旺旺老翁凉茶的“台湾传统古味”等等，都无法对王老吉进行有效的区隔，不能细分市场。 在珠三角地区的城市里，也有许多凉茶铺提供各种功效的凉茶，多采取连锁经营模式，且越来越多重视品牌推广，如有名的黄振龙、邓老凉茶等，也开始生产定型包装饮料，借此做强做大，是王老吉在南方地区的有力竞争者。; 纵观整个饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以汇源为代表的果汁饮料处于市场领先地位，但他们都不具备凉茶的保健功能，仅仅是间接竞争。;（四）消费者的消费特征 在珠三角地区，消费者常在烧烤、登山时饮用红罐王老吉，压压火，属于心理安慰。 在浙南地区，饮用王老吉的场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭，该地区的消费者对于“上火”的担忧比珠三角地区的消费者有过之而无不及，他们评价红罐王老吉为“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 王老吉消费者的认知和购买行为均表明，他们对红罐王老吉并无“治疗”的要求，而是作为一种功能饮料购买，其真实动机是用于清热解毒、预防上火。;王老吉这个具有上百年历史的品牌有三块短板：;（1）消费者的认知混乱 ;（2）企业宣传的概念模糊 ;（3）产品概念的地域局限 ;三、广告运作目标 （一）广告目标 （1）王老吉凉茶要为自己重新定位的目标是巩固加强原有市场，进军全国市场，摆脱七年不温不火的局面。 （2）在洞察消费者的心理需求的基础上，运用各种传播手段把王老吉“预防上火”的核心价值点毫无失真地传递到消费者心中，占领消费者的情感区域，从而持久的、有力的影响消费者的购买决策。 （二）目标对象 王老吉凉茶广告的目标受众是全部消费者，但王老吉给自己的定位是预防上火，把目标受众缩小了。;品牌重新定位?;这样定位给王老吉带来了很多益处：; 四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。? 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。;五、具体广告实施状况 2002年，王老吉重新进行品牌定位后，投入1000万元进行广告宣传推广。 2003年6月，王老吉在央视累计投放4000万元广告。借此销量大增。 2004年，花费1亿元，在《新闻联播》栏目投放广告，大大提升品牌的含金量，增强了经销商和消费者对产品的信心。 2006年，德国足球世界杯期间，王老吉全年广告投入至2亿多元。 2007年，在中央电视台广告招标大会上，王老吉又又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。 ;六、媒介策略（一）媒体选择及理由 “怕上火，喝王老吉”的品牌定位着眼于开拓全国市场，为了在最短的时间里将新的品牌定位打入消费者的心中，因此王老吉选择了中央电视台作