基于本土文化的营销渠道中私人关系对投机行为的影响研究.pdfVIP

Vo l. 13 No.7 第 13 卷第 7 期 管理学报 2016 年 7 月 Chinese Journal of Management July. 2016 001 编码: 10. 3969/j. issn. 1672-884x. 2016. 07. 002 基于本土文化的营销渠道中 私人关系对投机行为的影晌研究 张闯1 徐佳1 杜楠2 周南3 O. 东北财经大学工商管理学院;2. 中国大连高级经理学院; 3. 香港城市大学商学院市场营销学系) 摘要:从中国本土文化视角出友，以契约型农产品渠道为背景，实证检验了在契约型农产 品渠道关系中，农户与企业渠道管理人员间的人情、面子和感情对农户投机行为的影响，以及 市场不确定性的调节作用。研究发现，人情、面子和感情都会抑制农户的投机行为，但感情会 完全中介人情和面子对农户投机行为的影响;市场不确定性会强化感情对农户投机行为的抑 制作用。最后，建立了一个私人关系中感情作用的分析框架。 关键词:私人关系;人情;面子;感情;渠道治理;投机行为 中图法分类号: C93 文献标志码:A 文章编号: 1672-884X(2016)07-0958-14 How Does Guanxi Affect Opportunistic 8ehaviors in Marketing Channels? A Study from the Perspective of Indigenous CuIture ZHANG Chuang 1 XU Jia 1 DU Nan2 ZHOU Nan 3 (1. Dongbei University of Finance . Economics , Dalian , Liaoning , China; 2. China Business Executives Academy , Dalian , Liaoning , China; 3. City University of Hong Kong , Hong Kong , China) Abstract: From the perspective of Chinese indigenous culture , this study empirically tests the effect of three dimensions of guanxi , i. e. , renqing , mianzi and ganqing on opportunistic behaviors , as well as the moderating role of marketing uncertainty in the contractual channel of agricultural products. Research findings show that , renqing , mianzi and ganqing between farmers and the buyer firm negatively and significantly influ- ence farmers opportunistic behaviors , moreover , ganqing fully mediates the influence of renqing and mianzi on farmers opportunistic behaviors; and marketing uncertainty positively moderates the relationship between ganqing and fa