基于服务情境的顾客角色外行为维度及影响因素研究.pdfVIP

12011年第11期 ■现代管理科学 一名家观察 Ill II 基于服务情境的顾客角色外行为维度 及影响因素研究 ●吕瑛 卫海英 摘要：顾客行为研究一直是营销领域的一个热点话题，顾客角色外行为则是顾客行为研究中的一个新的分支。顾客角 色外行为的研究来源于组织行为理论的员工角色外行为，目前，西方学术界对顾客角色外行为内涵的界定以及其构成维 度、影响因素都存在一定的分歧。文章在梳理西方关于顾客角色外行为理论研究的基础上，就顾客角色外行为的概念、维度 及影响因素等进行分析和研究，并由此提出未来顾客角色外行为可能的研究方向，指出顾客角色外行为研究的重要意义． 关键词：顾客角色外行为；顾客公民行为；顾客自发行为；服务情境 一、顾客角色外行为概念 员工”角色，把顾客行为划分为角色内行为和角色外行为， 西方对顾客角色外行为的研究来源于组织行为理论 以任务为导向的顾客合作生产为顾客角色内行为，而把类 中的员工角色外行为(Extra—roleBehavior)理论。员工角色似于公民行为的自愿行为作为顾客角色外行为。其中，顾 外行为理论来源于角色理论在组织行为中的应用研究．并 客合作生产行为即顾客角色内行为是服务生产与传递过 且主要聚焦于员工的角色内行为和角色外行为。员工角色 程中顾客为获得服务结果所必需具有的、且为服务组织所 内行为是为完成工作所必须做到的以及被要求做到的行 期望的行为．而顾客角色外行为则不是服务生产与传递过 为，它是完成工作的基础(Katz，1964)。如果员工不能完成程中所必需的，是顾客自发的、自愿的行为，但总体却是有 这些被要求的角色内行为．他们就不能获得奖励甚至他们 可能为此失去工作。这说明．角色内行为是组织要求和期 高度组织认同感的人可能会超越自身利益而对组织做一 待的行为，它是常规绩效的基础，员工没有履行好角色内 些有益的行为，因此顾客行为可分为角色内行为和角色外 行为会导致惩罚。角色外行为相比于角色内的研究的时间 行为．并定义顾客角色内行为主要在于对企业提供的产品 较晚，但是却逐渐成为了研究焦点，尤其在市场营销领域 或服务的使用或购买上，而顾客角色外行为更倾向于做一 et 些有益于企业的事情却不是为了满足纯粹的自我利益需 (Scott a1．．1998)。LinnJeffrey(1998)首次用实证的方 法明确区分了角色内行为和角色外行为的构念．他们通过 要。由此可以看出，顾客角色外行为这一概念应包含三层 对597名员工进行为期6个月的考查，研究其角色外行为含义：第一，它并非是服务生产与传递过程要求顾客必需 的表现．认为角色外行为比之角色内行为对企业更具有积 做到的，如向家人或朋友推荐服务企业；第二，它是顾客自 极的意义。他们认为角色外行为是一种积极的自愿的行 发产生的，并非服务企业的强制要求，如顾客主动帮助其 为，表现在：(1)它不是事先的岗位描述；(2)它不必受到正它顾客如何操作；第三，它是有益于服务企业，能为服务企 式奖励系统的识别；(3)它不会成为由于未履行或未履行业绩效做出贡献的，如顾客通过向其它顾客的口碑宣传， 好而受到惩罚。其意在于表达角色外行为是一种超出了工 使服务企业获得新的顾客。 作规定的内容、超出对合法权威的服从、甚至超出对报酬 依照此定义，与顾客角色外行为概念相类似的研究还 et 的算计性争取而自发做出的贡献(Organa1．，2006)。 et 类似地．基于服务生产与传递过程中，顾客必须参与 a1．。 Doomet 其中，甚至被作为组织的“部分员工”的观点(Loveloek＆2000)以及顾客投入行为(Vana1．，2010)。这