伟业-山海关古建商业街项目营销策划全案报告.doc

伟业-山海关古建商业街项目营销策划全案报告 打造——体验式仿古商业旗舰 挖掘——山海关焕新历史渊源 成就——宏越综合品牌魅力 升腾——以商业运营拉动山海关古城新形象及城市经济 第三章：客户定位与锁定 提报内容陈列 第四章：营销执行策略 第二章：阶段性运作策略与执行 第一章：市场定位 项目资料扫描 纵向对比——区域市场简读 衡向对比——跳开市场看全局 市场定位 前期到访意向客户总结分析 客户动态构成及描述 价格定位（定价步骤、定价依据） 推盘次序 销售计划 开盘销售保障 第一张牌——城市运营 第二张牌——品牌拉动品牌 第三张牌——借势奥运扩大战果 第四张牌——续写古城商业传奇 第五张牌——资源重组，形象再塑 第六张牌——精彩收官 第一章 市场定位 由于本案规模大，操作周期长，商业地位高， 且区域内无同类可比项目， 因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式， 应从全国选取典型成功案例， 从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。 我们现在在哪里? 一、项目简况扫描 【基本资料】 开 发 商：河北建投集团·宏越开发公司 占 地：240亩 总建规模：12万平米 南北长度：1079米 项目类型：古建商业街 建筑形态：仿明清古建 拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、 情景INN、酒吧、高端会所、 演艺坊、拓展中心、关文化 博物馆、办公…… 二、纵向对比——区域市场简读 北京 秦皇岛 天津 唐山 【经济圈概念】 大北京态势——环渤海，津京冀大经济圈将拉动山海关未来几年迅 速发展，城市化进程及需求对山海关经济有巨大的 促进作用； 秦 皇 岛——现代化港口与旅游城市，秦皇岛的旅游资源将更多 的客户分流至山海关，带动本地旅游经济增长。 【奥运利好】 奥运秦皇岛——2008年第29届奥运会足球比赛分赛区，热赛的有机 引入将引发世界目光汇聚秦皇岛，继而引起对古城 的关注，加之大赛之际正执项目热销旺季，将成为 把古城推向世界的一个重要契机。 【商业契机】 区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求， 旅游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。 目前古城内部商业已不能满足市民日益膨胀的购物需求，商业聚集性尚未体现。 13.秦皇岛未来发展势头强劲 2.秦皇岛目前发展不均衡性 功能定位： 西部：未来行政中心、体育产业区、文化教育区、经济开发区 中部：海港区：中心商务区 东部：东部工业区 秦皇岛商业发展不均衡，西高东低， 山海关自身价值并未充分显现 二、纵向对比——区域市场简读 3.复合型商业稀缺，区域内无可比项目 【双重使命】 强化品牌：将宏越品牌扎实在山海关及秦皇岛，通过古城项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值 城市运营：城市运营带动项目运作，以山海关为圆点，以商业为核心，以秦皇岛为半径拉动一方经济 【自身升值】 园林景观：以关文化、长城文化、军事文化、民俗文化、历史文化作为项目园林景观表现内容，更具内涵的主题 表现，情景合一凸现山海关独具魅力的人文内涵； 商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证山海关商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障 顶尖团队：实力雄厚观念超前的开发团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证山海关未来发展。 【全局观念】 定 位：以旅游地产为核心，以历史文化为主线，以明清古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合古城 气质；古今对撞的形象定位将600年历史的山海关古城推向国际化舞台； 规 划：“金十字”的商业布局，充分考虑东南西北四条大街不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒吧、 情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“季节因素”抗性，充分 体现十字大街商业价值； 运 作：租售并举、形象先行、以租养售的运作模式，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现十字街 综合商业利益最大化！ 二、纵向对比——区域市场简读 三、衡向比较——跳出市场看全局 成功案例分析 600年历史、清兵入关之要隘、唯一以皇为名的城市 3100年历史；13朝古都 南宋1000多年历