创意是公益广告的灵魂.doc

第卷第期青岛建筑工程学院学报创意是公益广告的灵魂李慧媛山东轻工业学院艺术设计学院济南摘要简述了公益广告创意的重要性并着重论述了构思创意应从目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性几个方面去考虑引用了中外经典公益广告以论证公益广告的生命点就在于有好的创意创意准确、新颖、独特就预示了其成功关键词公益广告创意灵魂中图分类号现代社会在许多需要智慧和创建的行业都已开始广泛地使用——“创意”一词其使用频率之高已经超过“点子”“主意”之类的俗语我有一个好“创意”已经取代了我有一个好“点子”创意已成了“点子”“主意”的新名词好的创意被推崇到“芝麻开门”的神奇地位只要有好的创意就能够化腐朽为神奇变幻想为现实这似乎已成为无庸置疑的事实创意的概念包含多层含意它既是一个静止的概念又是一个动态的过程静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思即我们常说的“好点子”动态的“创意”是指创造性的思维活动是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程在现代公益广告活动中创意更是尤为重要可以说“创意是公益广告的生命和灵魂创意是信息传播的关键所在公益性广告主要以宣传公益事业为内容它的范围很广包括为慈善事业捐款为贫穷落后地区捐资为失学儿童奉献爱心保护森林、动物保护自然环境维护社会安定防病治病节约用水节约使用土地资源维护社会公德禁烟节酒抗洪抗旱安全教育倡导国富民强、振奋民族精神……等等当国家面临危难生死存亡和领土完整的非常时期公益广告还能发挥它强有力的号召力和鼓动性激发全国总动员号召全国各族人民团结一致同仇敌忾、保家卫国公益广告是一种向社会的呼吁唤起民众的情绪去响应、去行动是其创意的核心创意诉求切人点要直接、准确、新奇、独特才能打动乃至震撼人的心灵起到宣传教育作用无创意平庸的公益广告给人乏茶之感、淡而无味视觉冲击力不够对观众没有吸引力受众观后也是过目就忘在脑海里留不下记忆和印象起不到宣传教育作用因此设计好的构思和创意就成为公益广告的核心问题公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合在创意活动中广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意必须是从广告宣传的对象出发具体地讲就是和受众结合起来所宣传的对象是哪个阶层的职业、年龄、所受教育、男、女、老、少是针对部分相关者还是针对整个社会根据对象不同所选择的表达方式不同比如一禁止开车打手机的公益广告画面上一手机形象上部分和下部分都完好无损而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象其创意运用了目标关联性把开车打电话和交通事故联系起来直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中手机上部分三个字“讲得通”手机下部分三个字“行不通”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来使人一目了然记忆深刻达到了宣传教育的目的收稿日期一—　万方数据青岛建筑工程学院学报第卷抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动是一种从无限——有限从无形——有形的思维过程广告创意在转化为“有”之前它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念一种看不见、摸不着的感觉或思想而在转化为“有”之后即经过广告表现之后它也不能告诉你它是什么东西它只是一种感觉或传达独创性是公益广告创意的本质属性“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论是一种“言前人所未言发前人所未发”的创举例如一反污染的环保公益广告在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里试想瓶子里的空气虽然清新但这一点点清新又有何希望此广告创意新颖、别致有独到之处充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境其诉求切入点直接、准确创意别出心裁给人留下深刻的印象一幅好的公益广告它的生命点就在于有一个好的创意创意准确、新颖、独特就预示了广告的成功相比之下它比艺术处理更为重要艺术处理很美、很完整观众得到了美的享受但最终不知道你要说什么其结果是失败的而一个好创意一个好构思常常让人观后回味无穷受益颇多让我们再来欣赏一幅由绿色和平组织倡议制作的公益招贴“一位名模在时装展示台上走着猫步手中拖着一件漂亮的皮毛大衣其占据画面左边的一小部分位置而且画面上模特的上身已经出画面其造型全部用黑色单色处理皮毛大衣拖过之处是鲜红的血淋淋的血迹”整个画面红黑两色红色显得特别耀眼一张动物皮毛里有什么东西它是由动物的骨、肉和血组成的血淋淋的皮毛大衣你穿在身上还有什么惬意和温暖有的只是恐惧和难堪使得想穿皮毛大衣一族十分尴尬恨不得有个地缝钻进去此广告创意切入点准确、新奇起到了较好的教育作用简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴才能使人过目不忘、印象深刻在创意表现上光是求新求异并不够杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化过于