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“心相印”产品营销策划之 “重磅出击、唯心独尊” 随着市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及IT技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。 从客户营销的根本来讲，企业营销策划的目的一般都是为了实现以下的一些营销目标： 1. 更高效的新用户发展。 有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。 2. 更高的客户忠诚度。 客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。 3. 更大的客户占有率。 在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。 但企业的营销经理仍然面临着几大难题：如何保证销售活动的效果？向哪些客户进行营销？向他们推荐什么产品和服务？什么时间以什么方式进行？ 出击之一：“纸巾”产业现状分析 一、纸巾产业链现状分析 1.市场特点 中国纸与纸板消费量约为 6256 万吨，仅次于美国，而生活用纸正迅速成为与消费者关系最为密切的消费用品之一，日常用的纸巾、餐巾纸、面巾纸，婴儿用的纸尿裤，女士用的卫生巾、生活用纸等在各大商场、超市都随处可见，生活用纸广泛使用也极大的方便了人们的日常生活。人们已脱离了手帕的年代，开始习惯纸巾的生活。 随着中国经济持续高速发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对生活用纸的要求也越来越高。全球每年大约消费3000 万吨生活用纸，人均消费大约为 3.4 公斤。欧美等发达国家的人均生活用纸消费量则远高于平均水平，其中北美、北欧地区的人均消费生活用纸量已经超过了20 公斤，西欧大约13 公斤，日本人均消费量也达到了14 公斤左右，而其他亚洲、非洲等地区的发展中国家，人均消费量则远远低于世界平均水平。中国八十年代初期的人均生活用纸消费量仅有0.4 公斤，近10年以来，中国的生活用纸行业发展迅速。 虽然中国生活用纸行业的整体发展水平有了明显提高，但仍存在着产品消费结构不理想、地区消费水平不均衡、企业品牌建设和技术研发薄弱等问题，这些弱点的存在制约了中国生活用纸行业和企业竞争力的进一步提高。目前中国生活用纸人均消费水平仍然很低，随着国内经济的发展、人均收入水平的提高以及居民消费习惯的转变，未来中国将成为全球生活用纸消费量增长最快、发展潜力最大的市场，这将为中国生活用纸行业和企业的发展提供巨大的市场空间。但在另一方面，国内市场蕴涵的发展潜力也必将吸引跨国巨头越来越多的关注，随着外资企业投入力度的不断加大，本土生活用纸企业将面临真正的市场竞争。 随着我国人民生活水平的改善和造纸工艺水平的不断提高，我国的纸巾产品呈现高档化和多元化趋势。进口纸巾有着进一步高档化的趋势，而国产纸巾的产品线进一步拓宽，逐渐填补了先前的很多空白，对于原生木浆等高端原材料的需求比重也呈逐渐上升趋势。 2.行业经济特性 中国生活用纸产量为 391 万吨，比上年同期增长8％；进口量为3.26 万吨， 出口量为26 万吨；消费量为368.2 万吨，比上年同期增长7.3％；人均年消费量达2.82 千克， 2008 年生活用纸销售额约为283亿元（含出口产品），同比增长14.1％，吨纸平均价格达7228 元，增长5.5％。2009 年1－7 月份中国生活用纸生产企业累计工业总产值达到97,705,539 千元，同比增长28.06％，累计利润总额达5,020,630 千元，人均销售率为301,365.11 元。 3.产业链结构分析 纸巾已经广泛应用于日常生活特别是女性美容，卸妆，洁面，这类产品用于个人消费和商用的多种场合，如民航、家庭、酒店、餐厅、外出旅行等等。占整个纸巾市场的51%，上游原料产业力量弱小，整个产业缺乏核心竞争力。发达国家凭借自身雄厚的财力和科技发展水平一直具有明显的竞争优势。为提振中国纸巾产业的发展士气，中国纸工业协会提出了产业升级的两条路径：一是加强纸巾上游原料企业的研发能力；二是推行创意兴业，着力打造中国纸巾产业的原创品牌，设计师品牌，将以往薄弱的上游纸巾