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第二章 市场营销环境 　 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义和分类 1.含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2.分类 （1）市场营销环境总体上可分为微观环境和宏观环境； （2）按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境， （3）按对企业影响的时间，又可分为企业的长期环境与短期环境。 二、市场营销环境的特点 1.客观性 2.关联性 3.多变性 4.差异性 5.动态性 1.客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。 2.关联性 也称相关性。 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。 3.多变性 一是构成环境的每个因素在其自身变化规律支配下发生变动； 二是构成环境的每个因素在其外力的作用下发生变动。 4.差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。 5.动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。 第二节 微观市场环境概述 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服务能力的各种参与者。 构成： 企业本身、竞争对手、顾客 资源供给者、营销中介、公众 企业自身环境 意义： 企业自身的资源会局限其对机会的寻求。 内容： 企业资金实力情况 企业的生产能力 企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部 门、财务部门等）的评估 企业自身的营销优势 竞争环境 意义： 竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。 竞争者类型： 愿望竞争者 普通竞争者 产品形成竞争者 品牌竞争者 愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。 普通竞争者 普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。 产品(形式)竞争者 产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。  品牌竞争者 品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。 竞争分析的步骤 寻找主要的竞争者及潜在的竞争者 了解竞争对手的规模、增长率 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式 比较的内容： 目标市场、营销组合（产品、价格、渠道、促销）研发能力、资金实力等 从行业的角度来看，企业的竞争者有 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。　 　2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有 1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。 2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄