市场营销基础知识 51页.pptVIP

第一章 市场营销基础知识 一、市场细分的含义 就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。 由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。 市场细分的特点： 1、顾客需求的差异性 2、不是对商品细分，是对需求各异的消费者进行细分 3、最终目的是为了选择和确定目标市场 二、市场细分的作用 （一）有利于企业分析、发掘新的市场机会 （二）有利于企业制定和调整市场营销组合 （三）有利于中小企业开发和占领市场 （四）有利于提高企业的经济效益和社会效益 三、市场细分的标准因素 卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类 四、有效市场细分的条件 （一）可衡量性 是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。 （二）可获利性 是指细分市场的规模要大到能够使企业获取足够利益的程度，使企业值得为它设计一套规划方案、以顺利地实现其营销目标。 （三）可进入性 是指企业能够进入该细分市场，即经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。 五、市场细分的方法 （一）单一因素细分法 是指根据市场主体的某一因素进行细分。 （二）综合因素细分法 是指根据影响消费者需求的两种以上的因素进行细分。 （三）系列因素细分法 是指细分市场所涉及的因素是多项的，各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁、由少到多。 第二节 广 告 一、广告基本知识 （一）广告的含义 《中华人民共和国广告法》定义为：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 菲利普，科特勒定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。 卷烟销售工作者对卷烟的定义：烟草企业运用实物、标志、广播、电视、图片等任何媒体，直接或间接地向公众和目标顾客宣传本企业的成就，表明本企业对某事的态度，争取公众对本企业的理解和认识，在法律允许的范围内向目标顾客介绍本企业的形象、产品和服务的付费活动 （二）广告的主要特征 1、公开表达性 2、非人员性 3、手段多样性 4、信息传递的单项性 （三）广告的分类 按照目的不同：通知性广告、说服性广告、 提醒性广告。 按照广告主不同：生产商广告、中间商广告、服务商广告。 按照广告性质不同：销售广告、理念广告、攻关广告、求购广告。 按照使用媒体不同：电视、广播、报纸、杂志、路牌、霓虹灯、灯箱、车辆、直邮等 二、广告制作与发布 （一）广告调查 1、广告调查的内容 （1）广告目标受众调查 （2）广告代理调查 广告经营企业的资信情况、广告经营企业的历史、广告经营企业的能力、广告经营企业与广告主的经历。 （3）广告媒体调查 （4）广告创意与感染力的调查 商品功用、创意、广告作品 2、广告调查的方法 访问法、电话调查法、回函反映法、意见反映法、节目分析法 （二）设计广告信息 1、确定广告主题 理性主题、情感主题、道德主题 2、设计广告表达结构 结论、论证方式、表达次序 3、设计广告表达格式 4、选择广告发送者 （三）选择广告媒体 1、广告媒体的种类及特点 电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告 2、影响广告媒体决策的因素 产品特性、消费者的媒体习惯、信息类型 媒体成本、竞争态势。 （四）广告时间安排 1、广告时限决策 集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略 2、广告频率决策 固定频率、变化频率 三、广告创意 （一）赋予产品一种吸引人的形象 （二）以新奇特色取胜 （三）赞助广告与公益广告 四、不同定位战略中的广告设计 （一）市场领导者的广告定位方法 1、抢先定位：是指企业在进行广告定位时力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，占据市场