浅谈多模态白酒广告人际意义.docVIP

　　浅谈多模态白酒广告人际意义 　　1 研究背景 　　在现代社会随着商品多样性和消费者意识的增长，广告变得越来越重要。广告作为一种具有说服力的工具，影响消费者的情感和态度并劝说消费者购买该产品。劝说是一个复杂的相互影响过程，广告通过语言或非语言的符号系统，竭力影响消费者的观点和态度。多模态话语的使用形成修辞语言，使广告增加信息传递和意义表达的有效性。 　　1.1 多模态话语 　　多模态话语是指同时使用两种或两种以上的模态来传递信息和构建意义的话语，这些模态包括语言、图像、气味、声音以及动作等。多模态话语研究的任务：一是将囿于语言层面的功能语法拓展至非语言领域并检验其普遍适用性;二是为非语言范畴的实践创新提供理论指导。广告通过图像、语言以及声音等不同符号资源，传递商业、文化、社会等多方面信息，以实现社会共同体的信息传播进而达成共识的目的。在本文中多模态主要指图像和语言两种模态。 　　1.2 酒广告多模态的历史渊源 　　多模态白酒广告的历史悠久，可以追溯到春秋战国时期。早在春秋战国时期，卖酒的小贩已经懂得悬挂酒旗以招徕顾客。《韩非子外储说》已有：宋人有沽酒者悬帜甚高。帜就是酒旗。据唐代皮日休《咏酒旗》：青帜阔数尺，悬于往来道，通过酒旗的颜色、酒旗的尺寸大小以及酒旗悬挂的地方组成视觉模态的酒广告。唐代诗人李白《客中行》兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡，从酒的名称、产地、气味、颜色等模态对酒进行描写，成为一则很有特色的多模态酒广告。 　　尽管酒广告多模态的现象历史悠久，然而对酒广告多模态的研究却一直都没有引起足够的重视。本研究以系统功能语法和视觉语法为基础，构建多模态人际意义分析框架，探讨白酒广告怎样使用人际意义传递信息和文化，吸引顾客并劝诱顾客购买白酒，以能够对白酒广告提供有益的参考模式，还可以拓展多模态话语的语类范畴、验证多模态话语的相关理论。 　　2 研究设计 　　2.1 研究方法 　　本研究采用定性和定量的方法，按照参与者、接触、社会距离、视角和情态对白酒广告的人际意义进行类别划分，统计参与者、接触、社会距离、视角和情态的数量以及比重，将理论与案例相结合,既对语料进行广泛的描述，也对个案进行深入的分析和理论上的阐释。对本研究采用以下几条标准进行人际意义进行识别：1)言语行为的参与者是否投射进语篇,参与者双方和人称类别;2)交换的物品和交流的角色;3)消费者与参与者之间的社会距离;4)消费者观察参与者的角度;5)量值高的情态标记和情态编码取向。 　　2.2 研究对象 　　本研究涉及的白酒X络广告全部来自于泸州老窖官X。研究对象的选择主要是出于以下几点考虑：首先，泸州老窖具有悠久的历史和文化，是非物质文化遗产。其次，泸州老窖白酒广告采用多种模态选配得当，设计精美，对其进行系统研究可能为其他白酒广告的设计和创意提供参考的范式。最后，泸州老窖发布白酒广告的持续性较强，数量较多，有利于广告的收集和分析。研究对象的收集根据泸州老窖官方提供的白酒品种共十五个，每个品种的广告下载一个,共十五个。 　　2.3 研究问题 　　在现代社会，信息的交流和意义的传递通过多种符号资源实现，语言不再是唯一的方法和手段。采用多模态理论分析媒介中的意义，成为该领域的发展趋势。对白酒广告进行多模态话语分析有利于培养广告的多模态话语的运用意识，进而准确地表达白酒广告要提供的信息和服务以及要传达的意义。本研究旨在对白酒广告的人际意义进行深入的分析，以探索多模态白酒广告人际意义的构建。 　　3 研究结果和讨论 　　基于系统功能语法和视觉语法，本文只对图像和文字模态进行分析，把文字模态、图像模态涉及的人物关系称为人际意义,构建白酒广告多模态人际意义的分析框架，主要包括参与者、交流功能、社会距离、视角和情态。本文探讨人际意义在白酒广告多模态话语中的构建和体现，并分别进行实例分析。 　　3.1 参与者 　　多模态广告将言语行为参与者的一方或双方投射到广告中,形成消费者视角或广告商视角，以第一人称和第二人称以及专有名词呈现消费者和广告商系统。对人称系统的数据统计如下：第一人称和专有名词所占比重较大，使用第一人称的广告占40%(用于呈现消费者的第一人称的广告占33.3%)，使用第二人称的广告13%，使用第三人称的广告占47%(用于呈现产品的第三人称占40%)。 　　3.1.1 第一人称 　　例1我只想要一个玲珑的酒瓶，仰一仰脖子，心就能飞起来(泸小二系列广告)。 　　广告虚拟消费者身份，选择第一人称从消费者的视角叙述白酒，展现白酒的价值，刺激消费者的购买欲望。泸小二系列广告中我指的是泸小二消费者，该广告以图像模态勾画了富有青春活力的新兴消费群体。通过第一人称代词的语用移情，广告商站在潜在消费者的立场和角度上，与新兴群体进行精神价值的深度连接，引起感