行销创新策略对台湾文创业行销创新绩效的影响.PDFVIP

ISSN 1993-7504 創業管理研究2013 年9 月 第八卷第三期, p.85-112 行銷創新策略對台灣文創業 行銷創新績效的影響 The Impact of Marketing Innovation Strategies on Performance of Cultural and Creative Industries in Taiwan 1 魏久峰 Chiou-Fong Wei 輔仁大學商學研究所博士候選人 Graduate Institute of Business Administration, Fu Jen Catholic University weijoefon@ 李建裕 Bruce C. Y. Lee 輔仁大學商學研究所副教授兼科技管理碩士學程主任 Graduate Institute of Business Administration, Fu Jen Catholic University 058038@.tw 尤晴韻 Ching-Yun Yu 輔仁大學商學研究所博士候選人 Graduate Institute of Business Administration, Fu Jen Catholic University d20778@.tw 1 通訊作者。聯絡地址：24205 新北市新莊區中正路510 號利瑪竇大樓309 室輔仁大學商學研究所(博士 班) ，電話：02 ，E-mail ：weijoefon@ 。 ～ 85 ～ 創業管理研究 摘 要 台灣創造經濟奇蹟的製造優勢，隨著數位科技與資源的全球性流動，已被其他新 興國家所取代。而具有多元文化優勢的台灣文創業，正面臨內需市場規模小，國際市 場開拓相對薄弱的窘境。要突破現況開創新商機，除了文化與創意元素的整合，行銷 創新思維更是關鍵。但是受限於總體產業資訊不足，多數仍以質化研究為主，文創業 相關的行銷創新研究並不多見，無法釐清行銷創新的影響程度。 本研究採用安索夫成長矩陣的架構，探討行銷創新策略對台灣文創業創新績效的 影響。從TIS2 資料庫的 10,017 筆資料中，萃取281 家文創業廠商的原始數據進行實 證分析。結果發現，台灣文創業採用行銷創新比例有22.4% ，大型企業採用比例高於 中小型企業。市場滲透策略會正向影響廠商的「提升顧客價值、提昇市場佔有率、提 高重複購買率、改良彈性」績效。市場開拓策略會正向影響廠商的「拓展地理範圍」 績效。產品延伸策略會正向影響廠商的「拓展地理範圍、提昇市場佔有率、提升顧客 價值、改良彈性、降低交易成本」績效。多角化策略會正向影響廠商的「拓展地理範 圍、提升顧客價值、改良彈性」績效。整體而言，各種行銷創新策略會正面影響文創 業的創新績效，此可以提供文創業管理者依據企業資源及目標擬定適當的行銷創新策 略。 關鍵字：文化創意產業、行銷創新策略、安索夫成長矩陣、行銷創新績效 Abstract This article was attempted to e