全球营销战略均衡困境述评及理论模型.PDF

2015年7月 Jul.，2015 （第29卷第7期） EastChinaEconomicManagement （Vol.29，No.7） ●理论·实务 ［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.07.023 全球营销战略均衡困境述评及理论模型 李倩倩 ，薛求知1 2 （1.上海大学 管理学院，上海 200444；2.复旦大学 管理学院，上海 200433） 摘要：全球营销战略历来面临标准化与适应性的均衡困境。在全球营销战略标准化与适应性之争持续50年之际，对该 课题研究进行综述。文章基于各主张的潜在假设引入偏好全球趋同的概念，提出以现代化、身份认同、自我构念为影响 因素，行业为调节因素，以需求-战略适配性为核心构念的概念模型和相关假设，运用现代化理论、消费者文化理论阐 述偏好全球趋同的影响因素，基于战略的环境适应观和公司能力观提出需求-战略适配性对公司绩效的影响机制。 关键词：全球营销战略；标准化；适应性；趋同；需求-战略适配 中图分类号：F274；F740 文献标志码：A 文章编号：1007-5097 （2015）07-0143-07 LiteratureReviewonTrade-offDilemmaofGlobalMarketingStrategy andItsTheoreticalFramework LIQian-qian ，XUEQiu-zhi1 2 （1.SchoolofManagement，ShanghaiUniversity，Shanghai200444，China； 2.SchoolofManagement，FudanUniversity，Shanghai200433，China） Abstract: Globalmarketingstrategyisstillinthefaceoftrade-offdilemmabetweenstandardizationandadaptation.Atthe timewhenthedisputehaslastedfor 50years，thisstudyconductedaliteraturereview.Basedontheassumptionofdifferent arguments，heterogeneityorhomogeneityofdemand，thispaperintroducedtheconceptofpreferential globalconvergence， andproposedaconceptualframeworkandrelatedhypotheses，withmodernization，identityandself-construalasanteced⁃ ents，industryasmoderatingfactoranddemand-strategyfitasthekeyconstruct.Thisconceptualframeworkhasatheoretical foundationofmodernizationtheory，consumerculturetheory，environmentadaptationperspectiveandcorporatecapability perspective.Theinfluencingmechanismisalsoproposedbetweendemand-strategyfitandcorporateperformance. Keywords:globalmarketingstrategy；standardization；adaptation；convergence；demand-s