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单元9 营销规划与实施 营销活动的计划 营销活动的组织 营销活动的控制 波士顿公司方法 1. 增加投资: 如果计划使问题业务成长为明星业务,就应该提高它的市场份额, 因此应该增加投入。 2. 保持投资: 为了保护已经取得的市场份额, 以便于持续获得较大的利润, 对于较强的现金流业务应该保证一定的投入。 3. 收获利润: 对于市场前景较差的弱现金流业务，一些不打算发展的问题业务，以及衰退业务应该尽量回收资金。 4. 减少投资: 对于衰退业务和一些不打算发展的问题业务应减少他们吸纳公司的利润。 后向一体化 (并购供应商) 前项一体化 (并购分销商) 水平一体化 (并购竞争者) 公司的各项业务都看成投资项目。 通过评估每项战略业务的市场增长率和公司所处地位来评估该项业务的优劣。 市场机遇一定要与公司的资源相匹配。 编制营销计划的目的 营销研究的记录和总结 保证营销项目的可行性 营销项目实施过程指导 评估营销项目实施结果 获得营销项目实施经费 营销计划的基本结构 ----标题页 ----摘要 ----目录 ----前言 ----环境分析 ----营销计划 ----营销计划的实施与控制 ----总结 ----附录：财务分析 ----参考文献 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 制定产品或品牌的营销策略； 制定产品或品牌的年度销售计划； 激励销售人员和经销商； 收集与分析有关产品或品牌的信息； 提出产品或品牌的改进意见。 销售队伍有效性 广告的有效性 销售促进的有效性 分销渠道的有效性 QA 营销管理的基本结构 营销管理发展的趋势 1. 顾客满意导向开始成为成功营销的关键 2. 个性化营销的发展 3. 品牌竞争成为核心 4. 速度成为新产品成功的第一要素 5. 营销技术的不断创新 6. 营销领域的迅速拓展 7. 全球化营销格局已经初步形成 营销管理的学习资料 1.科特勒著，梅清豪译，营销管理，第12版，上海人民出版社，2006 2.罗伯特.J.多兰等著，营销战略，英文影印版，中国人民大学出版社,2002 3.迈克尔.R.所罗门,卢泰宏, 消费者行为学,中国版,第6版,电子工业出版社,2006 4.阿尔文.C.伯恩斯等著,梅清豪译,市场调研,第2版,中国人民大学出版社,2001 5.包昌火等.竞争对手分析.华夏出版社.2003 6.里斯等,定位,中国财经出版社,2002 7.詹姆斯.H.迈尔斯,市场细分与定位,电子工业出版社,2005 8.唐纳德.莱曼等著，产品管理，第2版，北京大学出版社，1998 9.Thomas T. Nagle等著，赵平等译，定价策略与技巧，清华大学出版社，1999 10.托马斯.温宁格.价格大战.新华出版社.1997 11.罗伯特.J.多兰.定价圣经.中信出版社.2004 12.唐.舒尔茨著，何西军等译，整合营销传播，中国财政经济出版社，2005 13.Louis W. Stern等著，赵平等译，市场营销渠道，第5版，清华大出版社，1999 后续可供选择的营销课程 1. 王高副教授/谢赞博士,营销研究,32学时 2．于春玲副教授,营销模拟,32学时 3．陈荣博士,消费者行为学,32学时 4．赵平教授/孙亚程博士,定价策略, 32学时 5．刘茜副教授,整合营销传播, 32学时 6. 宋学宝副教授,广告管理学, 32学时 7．胡左浩副教授,销售管理, 32学时 8. 胡左浩副教授,渠道管理学, 32学时 9．姜旭平教授,网络营销, 32学时 10.宋学宝副教授,工业市场营销, 32学时 11.陈荣博士,服务营销, 32学时 12.于春玲副教授,品牌战略与管理,32学时 课程报告的形式和要求 1.案例及分析 要求: (1)案例必须来自于对实际企业的调查；(2)写作安排可以参考哈佛案例；(3) 第一部分为案例,第二部分为案例分析；(4)案例部分只描述事实；(5)分析部分要根据案 例给出的信息和所学理论与方法进行,不要加入案例中没有提到的信息。 2.营销问题分析及解决方案 要求:(1)营销问题必须来自于对实际企业的调查；(2)问题分析根据实际问题选择主 要的影响因素；(3)尽量给出几个可行的解决方案,且每个方案都应有足够的依据；(4)最 后要评价各个被选方案,并给出推荐方案。 3.营销策划 要求: (1)策划内容必须来自于对实际企业的调查；(2)策划要在较全面的环境分析、 竞争分析、购买行为分析与SWOT分析的基础上进行；(3)最终决策要考虑可行性。 4.其他要求: (1)以小组为单位撰写