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电子商务背景下商品流通渠道的 变革与转型升级 王先庆 教授 广东商学院流通经济研究所 所长 广东现代专业市场研究 院长 广东省商业经济学会 秘书长 广东省商业联合会专家委员会 主任 5月28日，由阿里巴巴集团与银泰集团牵头组建的中国智能骨干网股权结构首度对外披露。信息显示，天猫为最大股东，三通一达（申通、圆通、中通、韵达）和顺丰集团各出资5000万，总共持股比例为5%。 根据智能骨干网操盘公司“菜鸟网络科技有限公司”注册信息显示，其注册资本为50亿元人民币，认缴实收资本总为15亿元。马云为法人代表，经营期限至2023年5月16日。 而根据对外披露的信息显示，“菜鸟网络科技有限公司”由阿里巴巴集团、银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达等9家企业组成。其中，阿里巴巴集团旗下天猫出资21.5亿，占股43%；银泰集团投16亿，占股?32%；富春集团投?5亿，占股10%；复星集团投5亿，占股?10%；顺丰、圆通、中通、韵达、申通各出资?5000万，各仅占股1%。 体验店正在快速兴起 电子商务的未来 电子商务的本质 传统销售渠道结构示意图 电子商务渠道的出现：改变传统渠道格局 新旧渠道冲突的主要表现 新旧渠道冲突产生的原因 电子商品流通渠道的四大优势 区域的广泛性：电子商务使商品流通渠道的范围拓宽拓广，打破了地域和国界的限制，使全球范围内的沟通变得容易、简单，从而使渠道结构更加简化。国际商品流通渠道变得更加快捷、便利，渠道的效率有了大幅度的提高。 交易的便捷性：从制造商角度来看，当制造商通过电子商品流通渠道销售其产品时，一旦在网上看到消费者发出订单，就可以直接在互联网上达成交易，这样就使得交易过程时间缩短，商品在渠道的流通程序就会变得简单方便。 信息的时效性：通过电子商品流通渠道就可以使得交易双方能够直接进行交易信息的互通。当制造商消费者通过互联网，面对面交流，使各方都能准确有效地了解地方的信息。 成本的节约性：电子商品流通渠道体系中，商品交易过程变得简单快捷，因为交易程序越简单方便，那就减少了一些环节的附加成本，而且网络商品流通渠道带来的渠道效率结算成本就更加削减了分销费用，甚至这种有效的渠道高效率是无法成本来衡量的。 电子商务渠道主导下的变革 由电子商务渠道整合其他渠道， 是渠道未来发展的主要方向 1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系 高效的配送、运输和仓储是新型销售渠道的基础。专业配送公司的存在是国外网络渠道发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 2.实行多元化的商品流通渠道模式整合 充分利用直销，电话营销等模式，发展线下对接销售渠道，以多元化推动产品迅速占领市场。 3.构建合作伙伴型商品流通渠道关系 整合利用原有商品流通渠道的资金、网络、仓储配送优势，进行线上线下商品的差异化销售，以降低初期新型市场渠道建设的难度。 4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统　渠道整合会产生渠道之间业务的分流，完善的客户和渠道衔接管理系统是高效运作的保障，以保持和改善客户体验。 电子商务导向下的几种渠道整合模式  实体店和网店整合协同模式 学习、求变：换一种方法思考问题--打破思维定势 用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面 模式一： 模式二： 模式三： 品牌整合模式 产品整合模式 订单整合模式 模式四： 模式五： 区域整合模式 交易环节整合、协同模式 品牌整合模式 这种模式的核心是为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使得消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展。 产品整合模式 这种模式则是采取线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式，通过差异化产品实现线上和线下渠道的整合。 例如：李宁公司在进行网络销售时，对自己的官方网络销售与线下渠道就采取产品差异化的策略，最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势，避免冲突。如：线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品，李宁官方电子商务平台主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售。 这种模式的核心在于以区域进行线上线下的整合，线上只接受传统渠道无法覆盖的区域客户。尤其在企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时，此种模式是最佳选择。 订单整合模式 这种模式主要根据订单的大小进行线上线下的整合，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让相应的(比如就近)经销商处理。这样很好在平衡好经销商的利益时又能发挥电子商务的优势。