差异性营销战略-四川文化产业职业学院.pptVIP

目标市场营销三部曲（STP战略） 目标市场选择 — Targeting 目标市场选择的概念 目标市场就是企业在市场细分的基础上，决定作为自己服务对象的有关市场。 目标市场的基本条件 有足够的购买力 有尚待满足的需求和发展潜力 符合企业的目标、资源和能力 目标市场的吸引力分析 市场内激烈竞争的威胁：如果已经有了为数众多的、强大的或竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去了吸引力。 新加入竞争者的威胁：如果某个市场可能吸引新的竞争者，并争夺市场占有率，这个市场也会失去吸引力。关键在于新竞争者能否轻易进入该市场。 替代产品的威胁：如果市场上已经存在替代产品，或潜在替代产品，该市场就失去竞争力。 购买者议价能力是否构成威胁：如果市场上购买者的议价能力很强或正在加强，该市场就没有吸引力。 供应商议价能力是否构成威胁：最好的办法是与供应商建立良好的关系，并开拓多种供应渠道。 专一市场集中 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一个单一的顾客群，进行集中营销。 优点：集中力量，在一个目标市场上获得较高的市场占有率 缺点：目标市场狭窄，经营风险较高 适合企业－－规模较小的企业；新创企业等 产品专一化 企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。 优点：有效分散经营风险，集中生产力形成竞争优势 缺点：对企业的专业化要求较高，对产品本身的要求很高。当新技术出现时，产品销售量有大幅度下降的风险。 适合企业：如央视的24小时新闻频道；如冰箱企业同时向家庭、科研单位、饭店宾馆销售不同容积的冰箱 市场专一化 企业面对同一类消费者市场，提供可以满足他们各个需求层次的产品。 优点：有助于和目标市场之间建立良好而稳定的关系，降低市场交易成本，培养较高的消费者忠诚度，并树立良好的品牌形象。 缺点：一旦目标顾客购买力下降，或减少购买开支，企业收益就会明显下降。 适合企业：如电器企业，生产电冰箱、洗衣机、录像机、电视机等各种家电产品，满足家庭对各种电器的需要 选择性专一化 企业选择若干个目标市场，分别以不同的产品满足其需要。 优点：有效分散经营风险 缺点：对企业的生产能力和营销能力要求较高 覆盖全部市场 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式。比如IBM,日本丰田等 Case 1：采乐去屑洗发水：密集单一市场 去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，经历20多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。 随着采乐的“去屑不伤发”的承诺，它也在这个领域拥有了一席之地。 采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。 国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗发水，这就是采乐的市场策略。 参考：霸王防脱索芙特；满婷。 目标市场营销战略☆ 企业选择的目标市场范围不同，采取的战略也不一样： 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异市场营销战略可出现于以下两种不同的情况： 第一，从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求差异。于是，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异营销战略； 第二，企业经过认真的市场调研，发现某一产品的市场需求大致相同，差异很小（比如食盐），在客观上可以采取大致相同的市场营销策略。从这一意义上讲，它符合现代市场营销理念。 采用无差异化战略的企业，关注的是如何推出顾客普遍需要的产品，而不是提供他们所需的不同产品。 通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上树立最佳形象。 案例：可口可乐的无差异化策略 优点：成本的经济性。大批量生产可以降低产品成本、无差异营销可以降低营销费用。 缺点：对市场上绝大多数产品是不适合的。容易招致竞争对手。 如日本的狮王化工公司，将产品细分为美容的狮王洁白牙膏，医疗用的狮王力大牙膏，吸烟者用的狮王洁垢牙膏等，并采用不同的营销组合方案，在牙膏市场上创造了很高的市场占用率。 案例： 美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形