《皮具业营销计划制定》商务管理培训书籍.pdfVIP

Content 营销计划制定 ◎ 第一课时 市场需求问题和机会的识别 1 . 1 如何确定和评估营销态势 5 1 . 2 如何进行营销态势的综合评估 12 1 . 3 如何进行营销资源的评估及分配 19 ◎ 第二课时 营销目的和目标的确定 2 .1 如何界定营销目的 25 2 .2 如何确定营销目标 28 2 . 3 如何区分不同营销层次的目的和目标 35 ◎ 第三课时 制定营销计划 3 . 1 如何进行营销评估准备工作 43 3 . 2 如何编写任务说明书 47 3 .3 如何制定营销计划 55 3 . 4 如何撰写营销计划书 62 ◎ 第四课时 营销计划控制 4 .1 如何建立控制程序 69 4 . 2 如何进行营销管理战略层的控制 72 4 . 3 如何进行营销管理部门层的控制 78 4 . 4 如何进行营销管理功能层的控制 84 4 . 5 如何有效控制营销计划的执行 90 11 营销计划制定 第 一 课 时 市场需求问题和机会的识别 1.1 如何确定和评估营销态势 需求识别 要识别目前环境中的需求并设法去满足它们，必须从价值的角 度来评估所面对的需求，及其对营销活动可能带来的正面或负面的 影响。识别需求时，应把目前态势分成三个区域：产品供给、市场 和营销活动。 市场营销者不但应关注需求本身及其来源，还应考虑如何把这 种需求转化为公司能够满足的需求。 产品供给需求 产品供给需求应考虑产品供给过去、现在及未来所能带来的需 求。这种需求源于消费者，而且消费者的需求是直接与产品供给 密切相联的。 为了弄清消费者可能会对产品产生的需求，有必要增加、改进 或取消产品的某些特性，甚至该产品本身。产品分析结论可以从原 始资料中分析得出。 市场需求 市场需求主要是考虑市场结构中的消费者因素。 ● 通常情况下，消费者需求来源于对现有产品的不满，这些产品由 公司或竞争对手提供，或者两者都有。 ● 也存在这样一种情况，虽然消费者对现有商品是满意的，但公司 5 仍可以创造出新的需求来。 营销活动需求 提醒您 要评估目前市场是否存在对某种产品或服 务的需求，须从原始数据中分析得出结论，进 而判定这种市场需求是否值得考虑。在评估市 场需求时，应密切关注过去、现在和将来的消 费者类型及其变化趋势。 ● 定义 营销活动需求是产生于营销组织或营销功能管理方面（销售、 广告、调研等）的需求。 ● 考查角度 可以从外部市场角度着眼，也可以从内部产品供给的角度着手 （产品特性或产品类型），或者从所有与营销活动相关的内部管理入 手（如来自顾客服务、管理或电讯营销等方面的需求）。 机会识别 机会可视为具有正面性的力量，其是否实现，依