第十一篇 促销策略新.pptVIP

第十一章：促销策略 促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销组合及促销策略 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 促销组合（Promotion mix) 消费品与工业用品的促销组合 推动与拉引策略 人员推销概念 人员推销是指企业派出营销人员与客户或潜在客户的业务代表进行面对面的陈述和交流，以介绍企业和产品，从而促进和扩大销售的传播活动。 人员推销的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。 人员推销 管理销售人员 设计销售团队的策略和结构 招募和选拔销售人员 培训销售人员 激励销售人员 监督销售人员 评价销售人员 人员推销程序 发掘顾客 销售准备 接近顾客 介绍和示范 处理异议 成交 顾客跟进和维持 销售团队结构 区域销售团队结构 产品销售团队结构 顾客销售团队结构 符合销售团队结构 其他销售团队策略 外部和内部销售人员 团队销售 销售团队规模 许多公司采用工作负荷法确定其销售人员的规模。公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的次数，最终得到所需的销售人员的数量。 实例：假设公司有1000个A类顾客和2000个B顾客，A类顾客每年需拜访36次，B类顾客每年需拜访12次，销售人员的工作负荷为每年必须拜访60000次。 思考 根据已有知识，请思考海尔、宝洁这些公司的销售团队结构应该如何设计？ 招募和选拔销售人员 优秀销售人员特质 盖洛普公司研究表明应当具备四项非常重要的才能：内驱动力、有纪律的工作风格、达成交易的能力、和顾客建立关系的能力。 如何进行招募和选拔？ 培训销售人员 培训目标 培训方式 激励销售人员 销售配额：规定销售人员最低销售量以及销售额在公司各产品间的分配比例。 激励销售人员的方法？ 指导和监督销售人员 评估销售人员和团队业绩 销售人员业绩：销售人员规划工作的能力和完成计划的能力。 团队业绩：是否实现了既定的顾客关系、销售额和利润目标？销售人员产生的成本是否与其产出相匹配？ 发掘顾客 寻找顾客方法及技巧 核查顾客：识别好的并过滤差的顾客 销售准备 需要做好哪些准备？ 接近顾客 介绍接近 商品接近 利益接近 提问接近 调查接近 介绍和示范 销售人员告诉购买者产品的利益所在，解释产品如何能够解决顾客的问题。 成交 请求成交法 假定成交法 广告的概念 广告的概念 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。 广告活动的构成要素 广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体，即国际上对广告设计的习惯表述：由谁告、告什么、告给谁、怎么告。 猜猜这是什么广告 公布答案 嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。 这是什么广告 公布答案 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。 广告策略 广告目标 告知性广告 沟通顾客价值、建立品牌和企业形象、告知市场有新产品出现、介绍产品功能、揭示一种产品的新用途、通知市场价格变动、描述所能提供的服务、更正错误的印象。 劝说性广告 树立品牌偏好、鼓励消费者改用本公司品牌、改变顾客对产品价值的感知、劝说顾客立即购买、劝说顾客接受推销访问、说服顾客向他人介绍本公司品牌。 提醒性广告 维持顾客关系、提醒顾客可能不久会用到此产品、提醒顾客购买的地点、在产品的淡季使顾客仍记得该品牌。 不同目标的广告 通知：关在门外的先生依然可以悠然自得地接听电话，步步高无绳电话在告诉你有了一种可以不再受连接线限制的、在一定范围内任何一处使用的电话。 说服：奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士的防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。 提醒：似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，面上的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑哎！ 影响广告预算的因素 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 产品替代性 广告创意 麦迪逊和葡萄藤模式 消费者制作的创意 选择广告媒体 确定范围、频率和效果 选择主要媒体类型 选择特定媒体载体 确定媒体时段 主要媒体类型 报纸 杂志 广播 电视