目标市场的定位设计实训.pdfVIP

实训团队作业 祝维亮zhuweiliang@live.cn 目标市场定位设计实训 实训目标 1、帮助学生了解和掌握目标市场定位的程序和方法； 2、训练学生掌握目标市场定位所需的市场调研能力、市场细分能力、细分市场评价能力、 目标市场选择能力、产品定位能力。 3、锻炼学生撰写设计报告的写作能力和技巧 第一节 目标市场定位设计任务书 参考上一个课业，选择一个自己认为合适的行业及产品在南昌市范围内进行经营，10 万-20 万的启动资金，这个行业和产品可以是南昌市内客观存在的，并且请确认你准备把店 面或公司开在南昌市的什么位置上，针对这个项目，你需要写一份STP 策略分析设计书； 策略分析书的编制，至少应包括以下几个方面： （1）确定小店或公司经营的产品及其位置（需要照片佐证）； （2）调研南昌市范围内的行业竞争对手情况（调研过程需要照片佐证），对你所认为 的几个主要竞争对手进行分析。 （3）进行该项目的消费者市场行为分析； （4）选择适当的变量，对自己所选择的行业进行市场细分，画出市场定位图，将你所 找出来的每个竞争对手的位置标注在图上； 结合前面的分析，选择你自己项目的 目标市场，并尝试用市场细分的四个评价标准去论证； （5）为你所选择的项目进行市场定位； （6）结合项目的市场定位，简单阐述你未来的经营策略； 第二节 目标市场定位设计相关知识 1 实训团队作业 祝维亮zhuweiliang@live.cn （一）市场细分变量： 消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个 方面，每个方面又包括一系列的细分变量。 消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期 因素 等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价 行为因素 格、渠道、广告的敏感程度等 （二）细分市场评价标准 1、目标市场顾客是否有共同的需求； 2、目标市场顾客是否有共同的行为模式； 3、目标市场潜力是否符合足量性； 4、目标市场顾客是否具有可接近性； （三）目标市场模式的选择 1、产品与市场集中战略 （集中性营销策略）——只选择一个子市场作为目标市场。 优势：集中、有效 2 实训团队作业 祝维亮zhuweiliang@live.cn 劣势：单一、被动 2、产品专业化战略 （无差异）——把整个市场不加区分地作为目标市场。适用于差异小、 适应性强、具有广泛需求的产品。 优势：降低成本、提高效益 劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性。出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。 3、市场专业化战略 产品多样化、系列化——服务于专门的顾客。 优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系，深入细致地了解目标市场的需求。 劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险。 4 、选择专业化战略 （差异性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业。 优势：有效分散危险 劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度。