品牌农产品生产商机会主义行为的演化博弈分析.pdfVIP

现代农业科技2013年第1期 农村经济学 品牌农产品生产商机会主义行为的演化博弈分析 岳柳青胡俊彦 (湖南农业大学商学院。湖南长沙410128) 摘要针对目前品牌农产品市场中存在的机会主义行为，运用演化博弈分析方法，借鉴生物进化“复制动态”理论。对品牌农产品市场 中生产商的正常行为和机会主义行为构建了演化博弈模型。模型的最终博弈结果表明：企业通过自身宣传提高消费者的辨识能力在一定 程度上能够增加机会主义行为的成本，但长期来看影响是有限的，还需要引入政府的奖励和惩罚机制，才能对生产商的机会主义行为进行 有效的控制。、 关键词品牌农产品；机会主义行为：演化博弈 中图分类号F224文献标识码A 文章编号1007—5739(2013)01—0345—03 随着人们生活水平的提升，对安全农产品的需求日益增 与双方采取策略O时，由于成本的节约，双方分别可以获得 强。许多农产品生产企业打破了传统的经营模式，开始走产 得益(¨C)，C为所节约的成本。 业化、品牌化的道路，品牌农产品如雨后春笋般涌现。但近 根据以上的基本假设和符号说明，可以得到参与双方 年来，品牌农产品的安全问题却时有发生，如双汇瘦肉精事 在2种策略下的得益矩阵如表l所示。 件、三鹿三聚氰胺事件等，这些地方特色品牌甚至是国内知 表1生产商1与生产商2的收益矩阵 名品牌食品却成了百姓眼中的“问题食品”，严重影响了品 牌农产品的发展。针对该问题，朱玉林等Ⅲ分析了农业区域 品牌的本质属性，对如何打造和维护农业区域品牌提出了基 本思路。卢凤君等12]提出并论述了生鲜猪肉品牌竞争力形成 由表1可知，在市场完全信息和参与方完全理性条件 需要以质量稳定可靠、数量动态均衡和规模化供给作为基本 下的单次博弈中，生产商1与生产商2的均衡策略为(0，0)。 前提条件，提出了促进生鲜猪肉供应企业形成这3个条件的 即双方均会采取机会主义行为。但在现实生活中，博弈并不 策略建议。朱启荣【3l指出消费者是否愿意选择购买安全生鲜 是单次和单方面的，在每次交易中，如果生产商都采取机会 猪肉受其年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、消费者是否 主义行为，市场终会发觉，消费者不再信任品牌农产品。这 有未成年孩子、消费者对安全品牌猪肉的认知程度以及安全 样诚实经营的农产品生产商利益将受到损害。从而导致市 猪肉价格等因素的影响。许基南等冁出特色农产品区域品 场的无序。为了预防该结果的发生，企业自身和政府都会采 牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业 取一定的措施，对市场中的机会主义行为进行遏制。本文将 形象4个维度构成。张立胜等阿以信息不对称理论为基础，用 考虑这些因素，并引入演化博弈模型进行分析，寻找遏制机 实证方法对质量标志强化农产品品牌信任作用进行分析。 会主义行为的关键因素。 认为质量标志可有效提升农产品品牌能力信任和善意信任。 2引入消费者识别度的演化博弈模型 目前．对农产品品牌的研究大多针对农产品品牌建设 农产品大都具有信任品和经验品的特征，因此消费者 本身，而忽略了品牌农产品企业之间的影响。品牌农产品企 仅仅从农产品的外观上并不能有效地分辨其好坏，造成了 业的行为往往是长期的学习模仿。不断进行策略调整的结 农产品生产者和消费者之间的信息不对称。为了增加农产 果。演化博奔论则是以博弈方的有限理性为基础．研究博弈 品信息的透明度，某些生产商通过一些积极的措施．向消费 方组成的群体成员采用特定策略比例的变化趋势和稳定 者展示自身产品的可靠性，如邀请消费者参观农产品生产 性，对解释各种普遍性社会现象有重要作用16-71。因此，本文过程、传授相关农产品专业知识等形式，提高消费者对于优 引入演化博弈论对品牌农产品生产商之间的策略选择行为 劣农产品的辨别程度。同时，随着消费者自身安全意识的增 进行分析，