品牌农产品的消费行为研究.pdfVIP

采购与供应链 中国市场 2012耳第2期 (总第665期) 口 口口牌农产品的消费行为研究 王心良 ，张 凡 ，蒋文龙。 (1．浙江水利水电专科学校，浙江 杭州 310018； 2．浙江警察学院，浙江 杭州 310053； 3．农民日报 浙江记者站，浙江 杭州 310025) [摘 要]通过调查和数据分析，认为在我国推进农产品品牌建设的必要性和紧迫性。得出消费者在购买农产品过 程中考虑因素众多，购买品牌农产品态度不坚决、忠诚度不高，主要在传统渠道购买农产品，信息来源广泛等状况。可 通过开拓现代销售渠道 ，采用多种信息传播手段等方式提高农产品品牌知名度 ，提升美誉度 ，巩固消费者的忠诚度。 [关键词]农产品；品牌；消费者 [中图分类号]F123 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2012)2—0088—03 消费者不仅是农产 品生产经营活动的服务和消费对 收入状况 ：比例最高的是月收入在 1501～3000元， 象，同时也是农产品品牌经营活动的服务对象和重要参与 占34．03％，其次为801～1500元，占29．86％。低于800 者。农产品品牌活动的发展需要得到消费者长时间支持， 元收入者主要是学生。月收人低于500元的只占调查样本 只有农产品实现品牌化，只有让更多的消费者参与到农产 的少数。 品的品牌宣传活动，发挥消费者的社会监督作用，才能促 学历状况：比重最大的是初中毕业者，占42．36％， 使生产者的农产品品牌活动更加有效，才能使政府相关管 其次为高中学历者，占31．94％，两者合计约 占3／4。还 理政策高效实施 。因此，研究消费者对农产品的购买行为 有少部分人未到初 中毕业水平 ，当然还有人学历高于 对农产品品牌发展具有重要意义 。 硕士。 性别状况：被调查者女性 比例高于男性 ，女性占了被 1 数据来源 调查者总数的46．58％，而男性仅为 35．42％。这主要与 为了解我国消费者的农产品品牌购买行为，把握农产 我国女性是农产品主要购买者的特点有关。 品品牌现状、预测消费趋势，于2011年6月下旬在北京、 婚姻状况：被调查者中结婚人数高于未婚人数，其中 上海、广州、杭州、成都5个城市同时进行了农产品品牌 结婚者占72．22％，未婚者占27．78％。符合实际情况。 调查活动。共发放问卷500份，回收问卷467份 ，经检查 年龄结构：被调查者的年龄跨度较大。其中，以20～ 复合，有效问卷432份，其中杭州92份、北京9l份、上 50岁的中青年为主，占到被调查者总数的80％左右。从 海87份 、广州83份 、成都79份。 实践经验看 ，这一阶段的居民是农产品的最大购买和消费 为增加本次调查的有效性、准确性 ，从调查前的准备 主体，因而也能更真实地反映 目前农产品消费者的实际行 工作到具体实地调查和数据统计分析，都做了细致妥善的 为状况。 安排。在对农产品界人士和消费者进行走访后 ，根据消费 3 计量分析 者对农产品的认知程度和实际消费情况设计了调查问卷， 并征求农产品营销专家和浙江大学教授意见，对问卷进行 3．1 消费者购买农产品时考虑的因素众多 了修改。由专人在5大城市中颇具影响力的商业区，进行 消费者在购买农产品的时候 ，首要 的考虑 因素是价 现场随机抽样、现场发放问卷、现场回收问卷，并采用 格 ，占31．25％，其次为品牌