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战略营销下的价值创造战略 第七章 营销寓言 老人与房子 这是发生在英国的一个真实故事。有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病。他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到了10万英镑。价钱还在不断攀升。老人深陷在沙发里，满目忧郁，是的，要不是健康情形不行，他是不会卖掉这栋陪他度过大半生的住宅的。 一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1万英镑。可是，如果您把住宅卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶，读报，散步，天天都快快乐乐的——相信我，我会用整颗心来照顾您！” 老人颔首微笑，把住宅以1万英镑的价钱卖给了他。 启示 让他人满意，不一定要付出很大的代价，关键是了解对方的心，明白对方需要的究竟是什么。在市场上，顾客就像那个老人，企业如果揣摩不到顾客的心思，那么生产出来的产品一定无法换取他们的欢心，付出再多的代价也白费。不如像那个年轻人一样思考问题，跳出自己的立场，站在顾客的立场想想对方真正需要的是什么产品和服务，那才是产品和服务的动人之处——核心利益。战场上，攻心为上；商场上，也是如此。 本章结构 从基点到终点——价值创造战略 从分化到深化——差异化战略 从创意到生意——新产品战略 从标志到心智——品牌战略 终点：想顾客所做，做顾客所想 价值是顾客从拥有和使用某产品中所获的满足与为取得该产品所出的付成本之差（菲利普·科特勒） 顾客价值的各种来源 顾客价值 组织过程 承诺和服务 能力、技术和资源 创新和转变 终点：想顾客所做，做顾客所想（续） 价值仅存于顾客的头脑中，是反映其偏好的感知 为了得到消费者偏好的信息，企业必须密切观察消费者行为，分析行为背后所隐藏的动机和价值需求 想顾客所做，做顾客所想：研究顾客行为所反映的需求动机，提供能满足这种需求的产品或服务是企业营销的目标，也是价值创造的终点 基点：以4C思考，以4P行动 4P理论 1960年，麦卡锡教授归纳出营销四个因素：产品、价格、渠道、促销 4C理论 1990年，劳特朋教授提出了用4C取代传统的4P论的观点 忘掉产品，考虑顾客的需要和欲求 忘掉价格，考虑顾客为满足其需求愿意付出多少 忘掉渠道，考虑如何让顾客方便 忘掉促销，考虑如何同顾客进行双向沟通 基点：以4C思考，以4P行动（续） 价值创造的终点：顾客需求（4C） 价值创造的基点：企业能力（4P） 价值创造 用4C思考，用4P行动，是营销目的与手段的结合 以4C思考：企业要以顾客需求为最终目标，顾客需要什么产品？顾客愿意承担多少成本？顾客如何才能便利地享受到产品？顾客希望与企业有怎样地沟通？ 以4P行动：企业行动前要先审视自身能力，企业能提供什么产品？企业定什么价格才能盈利？企业能建设什么渠道能让产品接近顾客？企业能开展什么样活动以促进顾客购买？ 产品：价值创造的载体 产品的三个层次：核心产品、实际产品、外延产品 核心产品代表了顾客在购买产品时所寻找的能解决问题的核心利益 设计者围绕产品的核心利益制造出实际产品，最后通过附加的顾客服务和利益，建立起外延产品 不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点 本章结构 从基点到终点——价值创造战略 从分化到深化——差异化战略 从创意到生意——新产品战略 从标志到心智——品牌战略 基础：核心差异能力 不是所有的差异都有价值的，不是所有企业可以采取差异化战略 顾客的差异化价值需求是实施差异化战略的外部条件，而企业自身的核心差异能力则是实施差异化战略的内部基础 核心差异能力：重要性、独特性、优越性、排他性、可承受性、可赢利性 目标：四类客户 四类客户 边缘顾客 对立顾客 全新顾客 传统顾客 企业可能失去的顾客，处在企业目标顾客群体的边缘 令边缘顾客不稳定的因素，恰恰预示着新的需求，封闭在这一类顾客中的，是大量有待释放的未开发的需求。企业若能把握住他们的需求，有针对地提供差异化产品，就可以实现价值创造 对立顾客属于拒绝型的非顾客，他们或是觉得无法接受产品，或是因为价格太贵等原因拒绝使用企业的产品 他们的需求有时通过其他方式得到满足，有时则被完全忽视了 但是在这类顾客群体中，仍存在着极大的需求有待开发 全新顾客和企业现有的传统顾客差别最大，他们未经开发，行业中从没有企业将这类顾客当作目标顾客群体或是潜在顾客群体 全新顾客的需求，以及与之相联系的商机，一般被认为是属于其他市场的 企业现有的稳定的顾客，传统意义上企业应该面对的主要目标顾客群体 如果只专注于对传统顾客的细化，为他们提供差异化产品，容易产生两难的隐患 工具：五个方向 产品深化的5个方向 样式、属性、性能质量、质量一致性、耐久性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面的差异化 产品差异化 货物订购