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北京市房地产住宅市场细分研究 1 2 陈新辉 ，陈斌 (1. 北方工业大学经济管理学院管理系，北京 100041； 2.大连东展集团有限公司人力资源部，大连 116021) 摘 要：本文首先对文献相关研究成果进行回顾和归纳，分析了房地产市场特性对市场细分的影响， 对北京市房地产住宅市场细分因素，包括人口、区位、消费者行为等因素进行了系统研究，得出了 符合北京市住宅市场细分量表。考虑到市场细分因素的多样性，为了提升住宅市场细分效率，建立 以价值、需求和行为作为层次的细分概念模型，并揭示模型应用价值。 关键词：房地产，住宅市场，市场细分，细分因子 0 引 言 北京市房地产业作为首都国民经济的支柱产业正日益受到关注，它的发展对其他行业诸如商业、 建筑行业等都会产生很大的联动效应。在中国成功加入 WTO、北京申奥成功等利好因素的影响下， 北京市房地产市场，尤其是住宅市场将进入新一轮快速发展期。但是，近年来房地产住宅市场中一 直存在着一些隐患，如年均 25% 以上的住房空置率、相同类型的房屋开发过度等。显然，许多房地 产企业在市场细分和产品定位方面还有待改进的地方。相反某些企业的开发项目，如中远房地产以 绿色生态为主题的“远洋山水”和兴隆置业针对青年白领开发的小户型公寓“SOLOⅡ”等，通过缜 密的调研进行市场细分发现特定的细分市场，为该细分市场提供有针对性的产品，既避开了竞争又 赢得市场。因此，科学准确的市场细分是房地产住宅项目取得成功的一个重要前提，而研究房地产 住宅市场细分理论，寻求满足企业经营需要的细分方法和细分标准，成为目前房地产理论界需要深 入研究一个重要问题。 1 文献回顾 营销理论和实践证明，市场细分是现代营销的起点和根基，是战胜竞争对手的有效利器。自从 美国市场营销学教授温德尔·史密斯 (Wendell Smith，1956)首先提出市场细分理论以来,这一理论 已被广泛用来指导企业的市场营销活动,为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市 场竞争地位方面起到重要作用。市场营销历经了大众营销( Mass Marketing)、目标营销(Target Marketing)、大量定制营销(Mass Customized Marketing)及顾客化营销(Customized Marketing)四个阶 段, 市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段，整个营销理念发生了重大转变。伴随着统计 技术方法的进步和研究的深入，细分市场的规模也由粗变细，直至个体。每个顾客可以构成一个目 标市场(Segments of One),市场分割极端细化。在这个营销层次,美国西北大学的营销大师科特勒依 次解构为三种层级:品牌细分市场层级(Brand Segment Level)、利基层级(Niche Level)和市场分子层 级(Market Cell Level) [1-2] 。 自从市场细分理论诞生以来，市场细分研究便形成了两大流派（Tony Lunn ，1986 ），它们分别 从两个不同的视角去阐述对市场细分的认识。一派是消费者导向的细分(Yoram Wind，1978)，主要 为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分 标准对消费者细分。他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社 作者简介：陈新辉（1974-），男，汉族，江苏人，讲师，E-mail ：chenxinhui1015@163.com ； 陈斌（1979-），男，汉族，广西人，E-mail ：cb268@ ； -1- 会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。另一派是产品导向的市场细分， 主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品 或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/