渠道成员的合作与冲突.pptVIP

2、渠道冲突的主要表现形式 渠道冲突的主要表现形式渠道冲突的类型可分为3种： 1）水平渠道冲突 2）垂直渠道冲突 3）同质冲突 * 1）水平渠道冲突 水平渠道冲突，也称横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间、批发商之间及零售商之间的冲突。 例如：在同一个批发商采购商品的零售商之间为了抢占市场而发生的冲突。 例如：分销商之间的冲突主要表现在越区销售，即窜货（或称冲货）。 * 2、渠道冲突的主要表现形式 * 2）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。 主要表现为生产厂商和分销商、分销商与批发商及零售商之间的冲突。 它一般情况下在同一区域内发生。 * 2、渠道冲突的主要表现形式 * 3）同质冲突 同质冲突指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。 它是一种广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关。 例如：一个批发商与同一层次的另一个制造商的批发商之间的竞争也是同质冲突 * 2、渠道冲突的主要表现形式 * 3、渠道冲突的根源 渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错综复杂。 渠道成员在冲突公开前，一般都会压抑一段时间，一有机会就可能爆发。 引发冲突的事件往往是渠道成员之间冲突的借口，真正的原因可能很模糊。 渠道领袖如果将事件误认为是原因，只处理事件，而没有去除冲突的“病根”，就会给再次冲突留下隐患。 * 3、渠道冲突的根源 许多因素可以导致渠道冲突，有七种是最基本的： 1）成员间角色界定的不清 2）资源稀缺的分配争夺 3）存在感知差异 4）存在期望误差 5）决策领域有分歧 6）个别的细致目标不一致 7）沟通有障碍 * 1）成员间角色界定的不清 比如，在许多营销渠道中，大多数渠道成员都把市场调研工作视为别人应该做的工作。 对于售前和售后服务活动，经常会发生供应商和经销商之间的扯皮现象，大家无法在由谁来负责、怎么做和怎样补偿等问题上达成一致。 * 1）成员间角色界定的不清 在存货问题上，供应商觉得应该由中间商负主要责任，而中间商则认为供应商应该负主要责任。 而在发生了产品积压以后，生产制造商会认为是中间商促销不力所致，而中间商则会认为产品本身有问题。 * 2）资源稀缺的分配争夺 比如，无论是生产制造商还是批发商，都将零售商看做实现其分销目标的重要而稀缺的资源， 因此制造商和批发商常常会在零售商的分配问题上发生冲突——制造商要保留一批销售业绩好的零售商作为直供客户，而批发商会认为这种对资源的分配对其不利而坚决反对。 * 3）存在感知差异 例如，通常生产制造商会认为它们在超市里进行促销活动，既有利于他们的销售，也会为超市带来人气，超市应该大力支持。 但是，超市却常常向他们收取促销费用，因为超市认为生产制造商利用超市的资源(空间)为自己做了效率更高的宣传。 * 3）存在感知差异 一家生产制造商为自己的产品印制了十分精美的宣传册，提供给商店让其代为分发，而商店则将其视为废纸一堆，随便丢在一边，或用作包裹杂物的材料。 * 4）存在期望误差 比如，在国美和格力“激情碰撞”的例子中，国美根据自己在家电零售业的龙头地位和家电市场竞争的激烈状况，预期只要自己针对格力提出价格问题，格力最终是会屈服的。 但格力可不这么认为。格力认为，自己在国美的销售额只占其总销售额很小的比例，更何况还有其他的合作伙伴可以依靠，所以没有必要屈从国美。 * 华北科技学院 管理系 杜航 华北科技学院 管理系 杜航 渠道成员的合作与冲突 报告人：李清、赵星子 * 渠道成员的合作与冲突 学习目标: 1、理解渠道合作的含义 3、理解渠道关系的内涵 4、理解渠道冲突的原因 5、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略 * 目录 渠道合作与渠道关系 渠道冲突及管理 小结 * 一、渠道合作与渠道关系 1、渠道依赖 2、渠道合作的内容与形式 3、渠道关系的内涵 4、渠道关系的构成因素 5、渠道关系的发展过程 * 1、渠道依赖 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度 分析方法：1、对偶分析法，即以配对成员为分析与研究的基本单位；2、网络研究的分析方法 * 渠道依赖度量表 * 请用打分的方式指出：在下列各项目中，贵公司依赖＿＿＿（一家零售商）的程度（0＝我们完全不依赖他们，1＝我们在很小的程度上依赖他们，2＝我们在一定程度上依赖他们，3＝我们在很大的程度上依赖他们，4＝我们完全依赖他们）。 D1　产品的全国性广告（如在中央电视台上做广告）　 D2　产品的地方性广告（如在省市电视台上做广告） 　 D3　产品送货（谁负责公司产品的运送？）