市场的营销学复习要点.docVIP

《 市 场 营 销 学 》 复 习 要 点 任课教师：冯玉芹 2011年12月 第一讲 《市场营销学》概述 一、认识市场营销（何为市场营销？） 1、市场营销Marketing的定义 菲利浦·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 （1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。 （2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。买者和卖者。 （3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。 （4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。 （5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。 2．市场营销的几个核心概念 现实需求：有需求并通过购买或消费来满足需求。 潜在需求：目前尚未实现、但在将来能够实现的需求。 （4）营销管理 完整的营销管理体系应当包括：分析市场营销机会；确定营销战略；指定营销计划；组织营销活动；执行和控制营销努力。 （5）营销、销售、推销 （6）微观市场营销与宏观市场营销 微观市场营销——营销主体是企业或机关团体。范围是局部市场； 宏观市场营销——营销主体是国家或社会。 二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国 第二讲 企业市场观念 企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。 一、市场营销观念的类别分析 1、生产观念（Production Concept） 产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。 市场状况， “卖方市场”。（Seller Market）. 概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。 特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量； 评论：“皇帝女儿不愁嫁，萝卜快了不洗泥。” 2、产品观念（Product Concept） 年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。“卖方市场”。（Seller Market） 概念： 特点：二不主义 3、销售观念（Selling Concept）（销售导向）（推销观念） 年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 概念： 特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量） 仍然没有跳出“以生产者为中心”的范畴——产品还是原来的产品；虽然重视了销售，但并不是真正地关心消费者，也不重视售后的信息反馈。 4、营销观念（Marketing Concept） 年代和背景：第二次世界大战后。典型的卖方市场（Buyer market）。 概念： 特点：分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。 5、社会营销观念（Societal Marketing Concept） 年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。 概念： 评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。 纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类： 一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销观念、社会营销观念。 二、观念选择 有两方面因素所决定的：企业本性、市场环境压力 （一）企业本性 1、营利性： 三大基本原则：（1）低投入；（2）高收益；（3）低机会成本 2、安全性：（1）人身安全：（2）财产安全：（3）经营安全 （二）市场环境压力 一是法律健全程度：二是市场商品供求状况。 三、 顾客让渡价值和顾客满意 （一）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 （二）顾客总价值 1、产品价值：2、服务价值： 3、人员价值： 4、形象价值 三、顾客总成本 1、货币成本： 2、时间成本： 3、精神成本： 4、体力成本 第三讲 市场营销环境 一、市场营销环境的含义及特点 含义： 市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。企业对市场营销环境只能适应。 影响企业的环境因素很多，归纳起来，市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类： 宏观环境——是指影响企业微观环境的巨大