营销组合决策3.pdfVIP

三、价格决策 商品价格的构成和影响因素 商品价格的构成 生产成本+流通费用+国家税金+企业利润 市场营销中的商品价格构成 产品 生产企 出厂价格 成本+税金+ 业利润 + 批发流 + 批发企 批发价格 通费用 业利税 +零售部 +零售部 零售价格 门费用 门利税 差价体系 （1）购销 （2）批零 （3）地区 （4）季节 （5）质量 （6）批量 影响商品价格的主要因素 内部因素： 外部因素： 1 定价目标 1 市场结构 2 营销组合 定价 2 需求性质 3 产品成本 决策 3 竞争者 4 政治、经济状 4 定价组织 况等其他因素 利润最大化 利润导向 目标利润 适当利润 定价目标 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 产品成本  （1）产品成本随产量变动而变动  （2）生产成本是生产经验的函数 市场结构 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 市场需求  （1）消费者对产品价值的理解  （2）价格与需求量的关系  （3）需求的价格弹性 影响需求弹性的因素  （1）产品与生活关系的密切程度  （2）替代品和竞争产品种类  （3）在消费者支出中所占比重  （4）与产品质量和币值的关系 企业定价参照因素 低价格 高价格 此价格 产品 竞争者价格 顾客对产品 此价格 下无利 成本 和 特色的评价 下无需 润 替代品价格 求 企业定价方法 成本加成定价 成本导向定价 目标收益定价