第三章 消费者市场和其购买行为.pptVIP

第三章 消费者市场及其购买行为 了解消费者市场的基本特点 掌握消费者购买行为的基本模式 掌握影响消费者行为的因素 掌握消费者购买决策过程 第一节 消费者市场概论 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而也称为最终产品市场。 消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 第四节 消费者购买决策过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的五个阶段 一、消费者购买决策过程的参与者 (1)发起者。 (2)影响者。 (3)决定者。 (4)购买者。 (5)使用者。 第四节 组织市场及其类型 组织市场是指为了维持组织的正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。它包括： 生产者市场是指为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。 中间商市场是指为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。 非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。 政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。 一、组织市场特点 购买者数目较少； 一次购买量较大； 购买者多属专家型购买； 组织市场需求是派生需求； 组织市场需求多缺乏弹性； 组织市场的加速效应。 二、影响组织购买行为的因素 环境因素——组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济前景、市场需求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。 组织因素——组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织结构和制度体系等。 人际因素——一个组织内部的人事关系因素。 个人因素——组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、偏好、风险意识等因素。 三、组织购买行为类型 新购——购买者为了制造新产品、开辟新业务或设置新服务项目而第一次购买某种产品或服务。 直接采购——购买者为了满足生产、销售或使用的需要而按照常规方式进行订货。 修正购买——购买者为了更好地完成生产、销售或其他任务，在不改变所购产品前提下，适当改变产品的规格、型号、价格和其他条款，或更换供应商。 四、组织购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议 选择供应商 签订合约 绩效评价 * * 消费者感受的因素 外在因素 营销因素 消费者特征与决策 内在因素 购买者的决策过程 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者行为模式之S—R模式 第二节 影响消费者行为的外在因素 文化因素 社会因素 一、文化因素 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的集合体。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 1、文化 2、亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域等。 1、社会阶层 社会阶层是在一个社会中按层次排列的、具有相对的同质性和持久性的社会群体。 二、社会因素 2、相关群体 相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响消费者个人看法和行为的群体。 真漂亮！ 象我一样漂亮？ 请用xxx吧！ 3、家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 第三节 影响消费者行为的内在因素 经济因素 生理因素 生活方式 心理因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 一、经济因素 二、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。