第一节_国际市场营销导论.ppt

市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 补充关于市场营销的相关理论与知识 市场： 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能 够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买力+购买欲望 国际市场营销与国内市场营销的区别 国际市场营销面临的市场环境更加复杂 国际市场营销面临的不确定因素更多 国际市场营销需要进行多国协调与控制 国际市场发展的主要原因 高科技推动生产力的迅速发展 区域经济一体化的影响 国际性金融体系的建立与发展 跨国公司的发展 全球经济一体化 企业从事国际营销的原因 延长产品生命周期 获得更高的利润 扩大销售、实现规模经济 追求企业经营地区的多样化 开拓市场、提高市场占有份额 应对国内市场竞争 第三节 国际市场营销的理论基础及其发展 第四节 国际市场营销的研究对象和基本任务 国内市场营销与国际市场营销的联系 基础的共同性 观念的一致性 营销原理的适用性 经营的延伸性 国际市场营销以研究市场需求为中心 消费需求是研究的起点 研究消费需求贯穿国际市场营销活动的全过程 国际营销活动的重点仍然是消费需求 国际营销学的基本任务 目标市场群体 营销可控因素 不可控因素 案例学习 奇瑞走向国际的独特道路 奇瑞为什么能够成功地走向国际市场？ 奇瑞是如何以顾客需求为导向发展其营销业务的？ 未来的国际市场营销中，奇瑞还应该注意哪些问题？ * * 第一章 国际市场营销绪论 一、国际市场营销概念 二、企业营销活动的国际化 三、国际市场营销的理论基础及其发展 四、国际市场营销的研究对象、任务和方法 第一节 国际市场营销概念 国际市场营销的概念 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销是指一种跨国界的社会和管理过程，是指企业通过计划、定价、促销和引导、创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者需要和获取利润的活动。 市场营销： 菲利普·科特勒（Philip Kotler)： 市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 营销管理的实质是需求管理 企 业 市场 营销环境 第二节 企业营销活动的国际化 市场营销学的产生与发展  形成时期 应用时期 “革命”时期 发展和广泛传播时期 国际化时期 科技化时期 市场营销观念的演变与发展 生产观念——以生产为中心 产品观念——过分注重产品（营销近视症） 推销观念——以推销为中心 市场营销观念——以消费需求为中心 社会营销观念——兼顾社会利益 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 市场营销观念 企业的任务关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 推销观念与市场营销观念的区别 观念 出发点 重 点 方 法 目 的 推销观念 工 厂 产 品 推销和促销 通过销售来获利 营销观念 市 场 顾客需求 整合营销 通过顾客的满意获利 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客