第一章 市场营销及市场营销观念.pptVIP

第一章市场营销与市场营销观念 市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·杜鲁克 真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧……如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。 ——菲利普·科特勒 推销不是市场营销的最重要部分。推销只是‘市场营销冰山’的尖端。——菲利普·科特勒 营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。——卢泰宏 主要内容 第一节 市场营销及其任务 第二节 市场营销观念及其演变 第三节 顾客满意及其价值 第四节 市场营销道德 第一节 市场营销及其任务 一、市场营销及其特点 二、市场营销的任务 市场营销含义的演变（1） 市场营销是企业某一职能部门的活动。 例如： “市场营销就是把货物推销出去”； “市场营销就是销售和销售促进”； “市场营销是大规模地推销的理论和实践”； “市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户的企业商务活动过程”。——美国市场营销协会定义委员会 市场营销含义的演变（2） 市场营销是企业各部门的综合性活动。 例如： “市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。” ——[美]彼得·杜鲁克 “市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” ——[美]菲利普·科特勒 市场营销含义的演变（3） 市场营销是所有组织或个人通过满足他人需要而实现既定目标的综合性活动。 例如： “市场营销不仅适用于制造商、批发商和零售商，而且还适用于各种类型的组织和个人。” —菲利普·科特勒 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。” —菲利普·科特勒 市场营销定义及其要点（1） 市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人需要和欲望，从而实现组织或个人预期目标的综合性经营管理活动和过程。 市场营销主体是各种组织机构和个人。 包括盈利组织、非盈利组织和政府等。 市场营销目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应。 “政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。” —菲利普·科特勒 市场营销定义要点（2） 市场营销的中心是交换。 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望。 需要（Needs）是指人们感到缺乏的一种状态。 欲望（Wants）是满足需要的具体形式，或者说是对某种具体满足物的愿望。 当人们对某种欲望具备支付能力时，则形成需求。 市场营销定义要点（3） 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有用之物。 市场营销的手段是开展综合性经营管理活动。 “营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。” —菲利普·科特勒 “在一个真正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策”—【美】史蒂文·伯内特（Stephen Burnett） 市场营销的特征 现代市场营销有三个基本特征： 顾客导向 整体营销 顾客满意营销 市场营销的任务 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象等，以适应顾客要求或改变顾客态度。 无需求与刺激性营销 含义：无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。 原因：对产品或服务缺乏了解；对产品价值认识不够；对产品或服务与自己利益的关系不了解。 任务：扩大宣传、明确定位、创造购买藉口等，以刺激需求，创造市场。 潜在需求与开发性营销 含义：潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。 原因：现有产品或服务存在缺陷；外部刺激；收入水平提高；消费观念变化。 任务：衡量需求量大小，并据此决定是否开发有效产品或服务以满足这些需求。 下降需求与恢复性营销 含义：下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。 原因：产品质量下降；推广力度降低；时尚发生变化；消费观念、生活方式发生变化；竞争对手采取新的竞争策略；替代品问世。 任务：认真研究需求下降的原因