第十二章沟通及促销策略.pptVIP

第十二章 沟通与促销策略 内容介绍 一.促销与促销组合 （一）基本概念 1.促销 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 一.促销与促销组合 一.促销与促销组合 2.促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择、综合编配和运用。 一.促销与促销组合 ■广义的角度 市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 ■狭义的角度 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。 一.促销与促销组合 3.整合营销传播 Integrated Marketing Communications is a management concept that is designed to make all aspects of marketing communication such as personal selling, advertising, public relations, sales promotion, work together as a unified force, rather than permitting each to work in isolation. 一.促销与促销组合 (二)影响促销组合策略的因素 1.促销目标产品类型 2.产品因素 3.市场条件 4.促销预算 Product Life Cycle 二.人员推销策略 (一)人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 One survey revealed that the top 27 percent of the sales force brought in over 52 percent of the sales. 二.人员推销策略 (二)推销人员的素质 一家公司招聘员工，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。” 然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。 一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”　公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。” 另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。” 最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。 二.人员推销策略 (三)人员推销的形式 1.上门推销 2.柜台推销 3.会议推销 二.人员推销策略 (四)推销人员的奖励 There are three basic compensation methods for salespeople. ◆ Commission 佣金制 Give salespeople a specified percentage of their sales revenue. ◆ Salary 薪金制 Give salespeople a stated salary regardless of sales productivity. ◆ Combination 混合制 Give salespeople a base salary plus an incentive—usually a commission or bonus. 三.广告策略 (一)广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 商品广告推销产品 企业广告推销企业 三.广告策略 (二)广告预算的方法 1.量力而行法 Affordable method 2.销售百分比法 Percentage-of-sales method 3.竞争对等法 Com