3.2目标市场的.pptVIP

第三章 企业与市场 第二节 目标市场 目标市场 寻找市场？？？？？ 1 市场在哪里？ 市场调研 2 产品与市场 市场细分 差异化经营 目标市场 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 目标市场营销三部曲（STP战略） 目标市场 市场细分 根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 目标市场 市场细分的理论依据： 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性 目标市场 市场细分的依据（细分变量） 目标市场 思考：你的公司如何细分市场？ 作业：1.写出公司细分的方案。 2.分析某一公司的产品，写出他的细分策略。 影响目标市场策略选择的因素 目标市场 注意点： 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部 2、特色具有不可替代性 3、特色为消费者接受和认可 产品策略 1、产品的实质层（核心产品） 指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在 2、产品的实体层（有形产品） 是产品的基础。是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、产品的延伸层（附加产品） 是对产品意义的延伸。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品策略 产品组合 思考：你身边的产品组合有哪些表现形式？ 产品策略 产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略 生命周期可分为四个阶段： 试销阶段 畅销阶段 饱和阶段 滞销阶段 产品策略 1、试销阶段 又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场的测试阶段。 这个阶段，顾客对产品不熟悉，有以下特点： 生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少 营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 产品策略 2、畅销阶段 又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。 可采取以下策略： 1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱 3）增加新的分销渠道或加强分销渠道 产品策略 3、饱和阶段 又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 具体策略主要有： 1）稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品 2）增加产品的系列，使产品多样化。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施； 3）重点宣传企业的信誉，加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。 产品策略 4、滞销阶段 又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。 市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。 这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 产品策略 品牌（Brand）就是产品的牌子。 是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。 产品策略 商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。 在我国商标的概念有所不