第2篇 购买者行为.pptVIP

第2章 购买者行为分析 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　　很想下午就去购买这款手机； 　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　　有点自卑，因为自己还没有能力购买…… 　　人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 　　作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。 第一节　不同市场及起购买行为特点 一、消费者市场和产业市场的含义 （一）消费者市场 按照顾客购买目的或用途不同，市场可分为： 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。它可分为三类：即生产者（产业）市场、中间商市场非营利组织市场和政府市场。 产业市场是为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。 二、消费者市场和产业市场的特点 消费者市场的特点： 1．购买人数多，供应范围广。 2．交易数量小，交易次数少。 3. 消费差异大，消费变化快。 4．需求弹性大，购买流动快。 产业市场特点： 1．购买者比较少，购买数量大。 2．派生需求，需求弹性小。 3.符合加速原理，需求波动大。 4.供需关系密切，专业人员采购。 5．影响购买的人多，销售访问多。 6．直接采购。 7．互惠购买。 8．往往通过租赁方式。 第二节 消费者购买行为分析一、消费者研究要解决的问题 三、影响购买行为的主要因素 1.心理因素 （1）需要的多样性 需要是一种主观心理状态，人的行为是由需要引起的。需要是人在生活中感到某中缺乏而力求满足的一种内心状态。 图 消费者需要与购买行为 马斯洛的需要层次论 （4）态度 —— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 四、消费者购买决策过程1.消费者购买行为类型  购买决策过程的参与者 3.消费者购买决策模式 决定购买 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 消费者买后行为 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 一、产业购买者的购买动机 二、产业购买者的购买决策 1.产业购买者