网络消费者满意的构成要素和其作用效果研究.pdfVIP

2014年第17期[总第281期]现代广告（学术刊） 087 概念操作化研究 Modern Advertising (Quarterly Academic Journal) 网络消费者满意的构成要素及其作用 效果研究＊ 江娟 吴琼鳞 马春梅 廖晴 石忠海 俞旭锋 曾秀芹 （厦门大学新闻传播学院，厦门，361005） 【摘  要】本研究在文献回顾以及概念界定的基础上，考虑到网络消费情境中消费者的双重身份，整合营销领 域和信息管理领域的消费满意和信息技术使用满意两个方面，考察网络消费者满意的构成要素，并探讨各构成要 素对消费者网络购物满意度的影响。探索性因素分析和验证性因素结果表明网络消费者满意包括“信息沟通”、 “技术沟通”、“客服沟通”和“配送沟通”四大构成要素，其中“客服沟通”和“配送沟通”对消费者总体满 意和再次购买意向有较高的解释力。最后，本研究为电子商务网站和企业营销管理实践提出了一些建议。 【关键词】网络消费者满意；构成要素；探索性因素分析；验证性因素分析 1 引言 时，市场竞争也更加激烈，各类购物网站层出不穷， 互联网的发展带动了网络购物的腾飞，网络购物 网民在特定网站购物的单一度不断降低。2012年， 渗透到消费者的衣食住行各方面，它改变了人们的消 51.1%的网民只在一个购物网站上网购，较2011年降低 费方式和生活形态，对传统商业造成巨大的冲击。截 了10个百分点，较2010年降低了21.6个百分点（CNNIC, 至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿， 2013）。购物网站的用户粘性受消费者购物体验以及 较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9% 消费者满意度的直接影响，如何在网络环境下提高消 提升至48.9%（CNNIC，2014）。麦肯锡全球研究院预 费者的满意，获得消费者的忠诚，关系到商家生死大 计，中国网购规模将于2015年前超过美国，成为全球 计（刘宏、黄小刚、刘振涛等，2004）。 最大网购市场。 虽然国内有关消费者满意的研究由来已久， 借助网络平台，网络购物突破传统地域限制，为 但是网络消费者满意包含的内容和维度仍不明晰。 消费者提供了更为丰富的购物选择。然而，不同于传 本研究在文献回顾以及概念界定的基础上，考虑到 统消费，在网络消费过程中，消费者无法触及到实体 网络消费情境中消费者的双重身份，整合营销学的 商品，只能通过图片、文字对商品的质量、尺寸和真 消费满意和信息管理领域的信息技术使用满意两个 伪等进行判断，且网络带来的隐私风险、配送安全、 方面，考察网络消费者满意的构成要素及其对总体 支付隐患等问题都会对网络消费者的满意度造成不同 满意的影响，希望能为网络购物从业人员制定营销 程度的影响。以往的许多实证研究表明，消费者满意 策略提供理论依据，通过了解和测量网络消费者满 与否对其再次购买意愿、口碑传播意向、顾客忠诚 意包含的要素，从而改善服务，提高消费者的满意 有着显著影响(Yang Peterson, 2004; Babin et al., 2005; 度，建立顾客忠诚，提高用户粘性，以更好地应对 Chang Chen, 2008 )。此外，电子商务蓬勃发展的同 网络购物飞跃发展的大潮。 ＊  本文通讯作者为曾秀芹，E-mail：zengxq@。 088 现代广告（学术刊）  2014年第17期[总第281期] 概念操作化研究 2 文献回顾 者满意