营销10-分销策略与渠道管理.pptVIP

10 分销策略和渠道管理 通过本章学习 ?了解分销渠道和实体分销的含义及作用； ?明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容； ?掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素； ?运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。 含义——某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 渠道结构的一般分类 分销渠道发展动态 ? 垂直分销系统 ?公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。 ?管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。 ?合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。 ? 多渠道系统 ?同一产品送到不同的市场 ?同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中 10.2 中间商的类型与特征 关于传销的一点说明 10.3.1 影响渠道设计的主要因素 影响渠道长短的因素 中间商选择决策 ? 经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 ? 经营水平 适应力，创新力，吸引力 ? 周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力 实际问题讨论 窜货现象 何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货? 娃哈哈的做法 “国美电器”与“格力”的纠纷 关于窜货的基本认识 ——产品越区销售 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货 窜货的避免与处理 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 坚持以现款或短期承兑结算 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为 建立市场巡视员制度 冲突管理 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。 实体分销系统的职能 实体分销的规划与管理 ?实体分销系统设计 ?仓库网点决策 ?存货决策 ?运输决策 ?订单处理系统 海尔实例 海尔的分销体系 海尔 批发 专卖店 专营店 大商场 个体家电经营者 消 费 者 25% 10% 58% 5% 4% 52.2% 1% 24.3% 17.5% 7.5% 6% 5.8% 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海尔各渠道的冲突 海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展 海尔重视商场的零售，派促销员及加强现场建设 对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30％的标准，海尔会建专卖店补充，提高市场覆盖 海尔的态度 海尔通过提供专供产品 保护专卖店免受大户冲击， 在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争 海尔重视家电专营店，常年派促销员，并且为其作广告 海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货 海尔广泛发展个体经营者，任其相互竞争 可能的冲突 其网络与海尔发展的零售终端冲突 商场相互间及与专卖店间的冲突 与当地的个体经营者，及批发户的网络有冲突 与专卖店的冲突 选择直接从海尔进货或者从大户进货 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 特点 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场 零售为主，少量批发 位于二三级市场 以零售为主，也建立网络 位于少数一级大城市 以零售为主 主要一二三级市场均有 以零售为主 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 特点 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场 零售为主，少量批发 位于二三级市场 以零售为主，也建立网络 位于少数一级大城市 以零售为主 主要一二三级市场均有 以零售为主 合理使用 渠道权力 合理的渠道 政策 建立 共同目标 建立合理 的沟通机制 明确渠道成员的权利和义务 解决冲突 一般方法 实体分销 计划、执行与控制最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需要。 实体分销目标 10.4 实体分销策略 存货控制 何时订 订多少 成本 以最小的成本达成 物流目标 仓储 储备仓库 中转仓库 订单处理 转交订单 订单录入 发货等 实体分销的职能 运输 水路、公路、铁路、管道、航空 * 引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 1 2004年3月 “格力”和“国美”激烈交锋 谈判未果，格力全面退出国美 大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣 2 说明：本章内容在教材