第六篇 国际市场营销.pptVIP

国际企业的营销管理 学习目标与要求 了解国际营销组合的含义和作用 掌握各种营销组合策略的基本内容 重点掌握产品组合策略、国际营销定价、分销渠道的选择和调整 学习重点 产品组合的含义和产品组合策略 国际营销的定价方法和定价策略 国际分销渠道的选择和调整 学习难点 产品组合分析和策略选择 选择国际分销渠道应考虑的因素 国际分销渠道的调整 第一节 国际营销组合 一、国际营销组合策略的言义 国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。 1·产品:确定适销对路的产品 2·价格:确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格 3·销售渠道:把适销商品送到目标市场 4·销售促进:使消费者了解商品，并向目标市场推销 二、国际营销组合策略的作用 (一)是实现企业国际营销战略目标的基础 (二)是参与国际市场竞争的重要手段 (三)是协调企业各部门工作的纽带 第二节 国际营销的产品策略 一、产品的整体概念 产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国际市场的需要。 (一)核心产品 (或产品实体) 核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。 (二)形式产品 所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是核 心产品的载体。它通常由五个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。 (三)延伸产品 所谓延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。 二、国际产品营销策略 国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个不同层次的组合，便产品更好地适应国际市场的需求，以取得较好的营销效果。 国际产品营销策略有如下五种: 1.在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同一产品直接扩散到所有市场 2·产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异 3·改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能 4·双重适应战略 5·产品发明战略 三 产 品 组 合 (一)产品组合的含义 1·产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。 2·产品组合的深度 产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量。 3·产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。 (二)产品组合策略 企业产品组合策略，是指企业根据国际市场情况，从企业实际出发，对产品组合在国际市场上的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。 1·扩张型产品组合 2·有限型产品组合 3·加深型产品组合 4·专业型产品组合 5·多种经营型产品组合 6·差异性产品组合 7·特殊型产品组合 四、产品生命周期 (一)产品生命周期的概念 (二)产品生命周期各阶段的特点 1·投人期的特点 2·成长期的特点 3·成熟期的特点 4·衰退期的特点 (三)产品生命周期各阶段的策略 国际营销中的产品生命周期管理主要有以下几方面的内容: 1·分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段 2·针对产品所处生命周期的实际阶段，采取适当的产品策略 第三节 国际营销的价格策略 价格策略是国际营销组合四大要素之一。合理定价，是产品顺利销售、企业取得预定营销目标的关键因素。 一、影响国际营销定价的因素 (一)成本因素 企业对任何一种出口产品定价，首先要考虑成本。国际市场上产品的定价除了一般性生产和经营成本以外，还要着重考虑以下几个方面的成本因素。 l·中间商成本因素 2·关税及其他税收因素 3·金融成本因素 (二)市场因素 1·市场供求因素 市场供求因素包括需求状况和市场供给状况两个方面。市场价格就是市场供需双方力量相互作用的结果。 2·市场竞争因素 (三)政府政策、法令及管制因素 二、国际营销定价方法 (一)成本导向定价法 1·成本加成定价法 2·目标利润定价法 3·变动成本定价法 4.盈亏平衡定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法 1·随行就市定价法 2·密封投标定价法 三、国际营销定价策略 所谓定价策略是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围以扩大销售、增加利润。国际市场上常见的定价策略有: (一)差别定价策略 (二)心理定价策略 (三)新产品定价策略 (四)价格调整策略 第四节 国际营销的渠道策略 一、国际分销渠道的概念及其模式 (一)国际分销渠