市场营销教案 第三讲.docVIP

第三章 消费者购买行为分析 顾客价值理论 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值——是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 整体顾客价值—整体顾客成本= 顾客让渡价值 整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值） 整体顾客成本（货币成格、时间成本、精力成本和体力成本） 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 二、顾客满意度 顾客满意——满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 顾客满意=预期绩效—期望 可以分为三种情况：负数，不满意；零，满意；正数，非常满意。 利用价值链和价值让渡网络。注意：期望（不要太高）；绩效的内涵；竞争者的满意度（与竞争者的差距不能太大） 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 顾客维系的必要性 有两种方式：一是建立高度的转换壁垒；二是传递高度的顾客满意（提高顾客忠诚度，就是”关系营销）。 顾客关系营销：关键性的要素，与顾客之间有五种不同程度的关系： *基本型（销售出产品，不再与顾客接触） *被动型（鼓动顾客遇到问题或有意见时给公司打电话） *负责型（产品售出后不久给顾客打电话） *能动型（公司销售人员不断给顾客打电话，提供有关改进产品用途的建议或者有关有用的新产品的信息） *伙伴型（公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买 第二节 消费者需要 一、消费者需要的概念 消费者需要是指消费者在一定社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。 二、消费者需要的特征 1、层次性 伸缩性 复杂性 发展的无限性 可诱导性 关联性和替代性 三、消费者需要的产生 消费者需要的产生的生理状态原因 消费者需要的产生的社会情景原因 消费者需要的产生的认识原因 四、消费者需要的种类 按照需要的产生和起源，分为胜利性需要和社会性需要 按照需要对象的性质，分为物质需要和精神需要 按照需要的层次划分，分为生存需要、享受需要、发展需要 按需要的社会属性分，分为权利需要、焦急需要、成就需要 五、马斯洛需要层次理论的基本内容 美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列第五层 自我需要 想要取得事业上的成功，实现自我发展目标 心理需要 第四层 被尊重需要 要求受到尊重，获取名誉 第三层 社会需要 希望得到友谊 第二层 安全需要 从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境 生理需要 第一层 生存需要 满足起码的生存条件 ???? 马斯洛需求层次模式 马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。