日本小松与美国卡特彼勒在中国市场分销渠道的比较分析.pdf

质 · 日本小松和美国卡特彼勒 量 管 · 在中国市场分销渠道的比较分析 理 营 销 朱播是 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 摘 要 分销渠道战略的制定与分销系统的设计常常直接影响跨国公司在目标市场的竞争力。跨国公 ! ! !! ! 司在中国市场分销渠道战略的不同选择总是受到微观、宏观营销环境的影响和制约。比较全球最大的两 ! ! ! ! 家工程机械设备公司：日本小松制作所和美国卡特彼勒公司在中国市场不同的分销渠道战略。通过大量 ! ! 实地调查、当面访谈、内部资料整理对两家跨国公司在中国市场分销渠道的目标、控制、支持和直销渠道 ! ! ! ! 进行分析，并进一步探讨影响与制约他们渠道选择的相关因素，卡特彼勒公司的典型的美国式的股东主 ! ! 权主义的公司治理结构和小松制作所的非股东控制型的内部治理结构造成的公司有关投资收益率、市场 ! ! 占有率等经营目标差异是影响他们各自跨国经营战略的深层原因。 ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 关键词 分销渠道 渠道设计 分销代理 !# 不同的渠道长度 # 分销战略构成了小松、卡特的竞争优势 分销渠道模式设计中的第一个具体问题就是渠 作为世界$% 强的卡特彼勒和小松制作所在中 道长度决策。机械设备产品的特点表现为技术性强， 国市场的生产经营与扩张，使中国工程机械行业的生 需要很多售前售后服务，因此这个行业一般都趋向于 产能力不断增长。它们对市场份额和市场地位的追 较短的分销渠道。 求，也带来了本土客户需要的新的技术、新的管理和 小松制作所和卡特彼勒公司本身作为实力强大 营销办法。他们之所以能够在竞争激烈的工程机械市 的制造企业在中国市场的分销渠道目标显然是希望 场中长期占有领导者的地位，原因是多方面的。他们 达到 “尽量高”的顾客服务水平，也都希望避免制造销 都曾充分利用了全球经济一体化的机遇，将世界性资