《市场的营销》第七讲.ppt

第十一章 价格策略 第十一章 价格策略 第一节 价格概述 一、企业定价的意义 二、企业定价的依据  （二）价格是围绕价值波动的 （三）价格的构成 三、企业定价的影响因素 供求 供=求 供求 需求弹性：指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 需求弹性用弹性系数E表示，公式： （二）影响定价的企业因素 （三）影响定价的外部因素 第二节 企业定价的目标 一、以获取利润为目标 (一)以获取投资收益为定价目标 (二)以获取合理利润为定价目标 (三)以获取最大利润为定价目标 二、以提高市场占率为目标 三、以应付和防止竞争为目标 第三节 企业定价的策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）均匀定价策略 二、产品组合定价策略 （一）产品线定价 （二）相关产品定价 （三）产品群定价 三、折扣定价策略 （一）现金折扣 （二）批量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 四、地理定价策略 （一）产地交货价格 （二）目的地交货价格 （三）统一交货价格 （四）分区运送价格 （五）运费津贴价格 五 、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）习惯定价策略 （五）招来定价策略 六、价格调整策略 （一）价格调整的方式 （二）价格调整的策略 即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。 为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业产品而采用的一种减价策略。 一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。 定义 作用 运用 “一次折扣”和“累计折扣” 形式 定义 作用 运用 也称功能性折扣，指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。 为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。 实行何种价格折扣，以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。 定义 作用 运用 指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。 一些产品常年生产、季节消费，宜采用此策略。 鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定。 减少企业因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。 形 式 定 义 地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。 产地交货价格 目的地交货价格 统一交货价格 分区运送价格 运费津贴价格 运 用 定 义 指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。 在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。 产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。 运 用 定 义 由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。 在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。 还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。 目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，手续较繁琐； 卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，提高市场占有率。 运 用 定 义 也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。 类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算； 可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，乐意购买。 使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。 适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。 运 用 定 义 也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。 这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。 处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠； 处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。 运 用 定 义 指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。 有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。 运用 形式 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）习惯定价策略 （五）招徕定价策略 主要适用于零售环节。