《电视广告》教学中画面语言训练.docVIP

《电视广告》教学中画面语言训练摘要：《电视广告》教学中一个主要目的就是要培养学生掌握电视媒体的优势特色，用画面语言创意和表现，最大程度地发挥电视的视觉冲击效果，但由于诸多原因导致学生没有形成运用画面语言的意识和习惯，因此在教学中采用多看、多评、多做的方法，训练学生画面语言运用的能力，同时也要时刻提醒学生注意目的与手段的区分，从而使创意和表现达到一个完美的结合。 关键词：画面语言　《电视广告》教学　训练 广告学专业所开设的《电视广告》课程，是一门专业必修课。教学目的主要侧重于对电视广告创意技巧和表现方式的传授，培养学生鉴赏、分析及制作的基本能力。而电视广告创意的表现形式就是画面语言的使用。因此，在《电视广告》教学中，训练学生画面语言的能力是非常重要的内容。 电视的思维方式，即如何突破文字思维的局限，充分认识和掌握电视声画结合的独特表现手段，强化只有电视媒体才能达到的传播效果，这就是我们通常所说的可视性、镜头感，即语感的问题。也就是要学会运用画面语言进行思维和表达的方式，而目前广告学专业的学生，在这方面的基础很薄弱，这主要是因为： 基础教育过程中缺少画面语言训练的内容。 由于基础教学过于强调功利性和应试性的目的，所以不重视对学生艺术修养和审美的培养，即“把课堂教学只是看作一种纯粹的认知活动和理性活动，并竭力刻画课堂教学的模式、程序、步骤和规则，忽视人格陶冶、情感交流和艺术审美的方法”，这就使学生的逻辑思维、理性思维成为其主要的思维习惯，以逐级递进的文字、语言说理为表达方式，更多的思想意义是深藏的、抽象的，不是直白的、形象的，受众要靠自悟和接受暗示来理解，这导致运用画面语言的形象思维和表达能力缺乏。近年来，随着科技水平的提高，视频媒体成为主要的传播工具，特别是电视，是人们接受各种信息的主要窗口，人们进入到一个“图像时代”，丰富、多变的画面语言成为这个时代的特色。而学生没有形成画面语言思维和表达的意识和习惯，就无法更好地发挥电视媒体的优势作用，因此，只能在大学专业课程中，强化训练这一技能。 画面语言的运用是电视广告制作必备的条件。 电视作为广告的媒体，其魅力就是画面语言的展示。而在理性诉求为主的广告中，是借助文字、语言来讲明产品的功用、特色、价格等，这种方式一方面不如形象广告更易让受众接受；另一方面，它也没能最大程度地发挥电视媒体的特色，只是报纸或广播广告的视频版，这就限制了电视媒体资源的利用，影响了广告的效果，这也是我国电视广告目前存在的主要问题。因此，强调电视传播的特点、优势和广告人员的“电视意识”，就是要改变长期以来不少节目还停留在信赖语言文字的力量来感动观众，用以提升节目的思想内涵和意义，这就导致电视特有的“看”的特点，或者说是画面的表情达意功能发挥得不充分。可见，要做好电视广告，就必须学会运用画面语言的技巧。 学生自身的美术基础参差不齐，画面思维能力存在很大的差异。 现在广告学专业的学生来源多是文理兼收的，这些学生没有太多的美术基础，美术专业的学生大多是在广告设计专业学习，即使是同样学习《电视广告》课程，他们表现出很大的差距。而对于这些没有美术基础的学生，学会用画面说话就是一个从零点起步的训练，而这对掌握电视广告的创意技巧和表现方法都是必不可少的。 由于上述原因，使加强画面语言的训练成为《电视广告》教学中的重要环节。 根据多年来的教学经验，在教学的过程中，主要是采用了以下几种方法： 多看――累积感性认识的材料，学习经典广告的创意表现手法。 学习用画面语言说话，就要先从学习别人的作品开始，大量接触经典的电视广告，是一个必须的训练内容。这样，一方面可以给学生感性认识的机会，尽量多地使其感受画面语言表现的魅力；另一方面，也会在学习的记忆库中，累积画面语言的元素符号，以备其在自己的创意表现中使用。詹姆斯“旧的元素。新的组合”。大量地观看、欣赏经典影视广告作品，可以从中获得某些启迪，能够积累大量“旧的元素”，为以后的创意和表现积累大量的素材。具体的方法是： 1、收看电视广告的作品，分析电视广告中的画面语言特色。生活中接触电视广告作品很多，学生的大脑中都储存了不少的电视广告资料，把这些已有的资料进行分类，并引导学生逐类分析和评解，如方便面广告大体有哪几种创意和表现方式、有什么样的特色、存在哪些问题。在收看内容的选取上，还要考虑到布置作业的要求。如要学生首先学会用文学作品创意广告，那么在选取广告作品时，就集中安排一组这样的作品。如《维他豆奶――背景篇》、《声讯寻呼台――一呼天下应篇》、《老虎牙子――司马光砸缸篇》等，这些广告都是运用文学作品进行创意的，画面也是文学作品的视觉化展现，这会给学生极大的启发。 2、观赏电影作品，学会多种画面表述的方法。电影