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从奥运广告播出再看电视广告营销策略2008年是一个特殊的年份，在我们家门口举办的奥运会不仅向世界展示了中国的风采和实力，也让每一个中国人真真切切地感受到了我们国家和民族的强盛。奥运会期间，从我们日常生活中的各个元素到大小媒体狂轰滥炸般的报道，身边的各种产品都和奥运会有着千丝万缕的联系。 从奥运会进入商业化运作轨道以来，所产生的经济效益随着历史快速向前发展，而给相关产业带来的效果更是不言自明。首先就是广告业，自2008年3月以来，仅奥运会的前20名合作伙伴，就在奥运会上投入24.4亿元的广告费用，而且90％以上的媒体投放形式是电视广告，这些电视广告给企业和商家未来带来的利润更是不可预估的。这使我们不得不想到了1997年的央视“标王”――秦池酒，以3.2亿元的巨额广告费拿下了当年央视黄金时段的广告权，但就是这3.2亿元的广告投入给了秦池集团当头一棒，从此一蹶不振。 为什么相似的举动却带来了不同的效果?现在的电视广告营销已经进入了策划阶段，企业不再像十年前那样简简单单、平铺直叙地向消费者宣传他们的产品，而是在电视广告的投放策略中巧妙地运用了各种营销、传播观念，起到了事半功倍的效果。奥林匹克赛事的广告更是这样，不同于一般体育赛事的广告赞助，它是用企业的有形资产换取奥林匹克的无形资产，企业需要自己策划、实施以合作伙伴的形式出现，利用传播、营销的各种理念，通过电视广告的形式，结合促销和公关等其他传播手段开展沟通活动，以达到宣传商品，提高企业知名度的目的。 整合营销传播的运用 整合营销传播观念是20世纪90年代以来电视广告市场应用最为广泛的理论之一。它不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部。以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，英文简称为IMC。 上世纪90年代初，当市场整合营销传播理论传来的时候，国内的电视广告市场正经历着一场大的洗礼，电视广告不再是一时豪情的杰作，而更多地成为企业营销传播战略思想的集中体现。整合营销传播理论强调系统化、整合化，主张把整个营销战略看做一个系统工程，各种营销手段、各种发布渠道、不同媒体信息、不同发展阶段的传播策略都要整合为一。综合运用，形成规模优势，以一股更为强大的势头传向消费者。 奥运广告更是如此，怎样在短短的十几天里，通过有效的传播手段使广大消费者记住你的企业、记住你的产品?奥运广告投入不应是一次性的，而应坚持连续性、节奏性，才能达到好的市场营销效果。奥运电视广告成就了“李宁”品牌的国际地位，但这种成就不是一蹴而就的，不是当年奥运会上的一两个广告片铸就的，而是其十多年坚持不懈的体育电视广告努力的结果。奥运会期间的电视广告必须和其他相关的体育广告活动相结合，企业必须抓住奥运会这个契机，借助奥运会这个全世界的赛事平台。最大限度地利用它的知名度及其传播的广泛性，将自己企业的电视广告进行整合播放，才能获得长期的利润。 “安踏”就是一个在这届奥运会上运用整合营销理念成功播放电视广告的例子，早在一年前的8月8日，一个名为《宣言篇》的奥运电视广告在奥运会倒计时一周年这个值得纪念的日子横空出世，使全中国人通过体育用品企业对奥运精神的崇尚提前感受到了奥运会的气氛。作为中国民族的体育用品品牌，在随后的12个月里，2008奥运会即将来临，安踏的奥运攻略正在一步步展开：奥运广告《宣言篇》仅仅是个开始，随后其陆续推出了奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多个奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告，全面启动安踏奥运计划。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长等，只电视广告这一手段，我们就不难看出安踏在电视广告整合播出上面投入的精力和时间。当然除了电视广告这个媒体播放手段之外，它还整合了其他广告手段，如奥运相关系列产品的推出，赛事直播的冠名和体育明星代言等，实现了品牌的全面出击。 企业形象、理念的导入 所谓企业形象，就是指公众对于企业的总体评价与印象，是企业及其产品品牌的表现与特征在社会公众心目中的反映。所谓的企业理念就是指一个品牌的内在文化以及对消费者的承诺．指的是对消费者消费我们的产品所要获得的深层满足的定位。企业卖的绝对不仅仅是产品本身，更重要的是消费者消费产品的深层次满足。理念是一种思想，是精神层面的，将企业的产品和这种思想联系起来，提到其中的任何一方都会使消费者自然而然地想到另一方。形象是一种长期的战略，每一个广告都是对品牌的长期投资，为了尽量地减少广告费用，任何企业都千方百计地突出品牌理念、彰显企业形象，更不会放弃像奥运