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从房地产顾客消费行为看开发商市场策略摘要：在市场经济中，消费者行为决定了经销商的市场策略，房地产市场也不例外。随着我国城镇居民住房制度改革的深入，房地产市场得到空前发展，不同需求的消费者表现出不同的消费行为，而消费者行为影响着房地产开发商不断地有针对性地调整市场策略刺激消费者的购买欲望，促使消费行为的决策。本文重点阐述了其中的博弈关系。 关键词：房地产 顾客类型 顾客特点 购买行为 市场策略 一、房地产顾客的类型和特点 （一）房地产顾客的类型 按照房地产产品的用途将房地产市场分为商业类房地产市场和住宅类房地产市场。 1.商业类房地产是指用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等用途的房地产。商住两用公寓，或建筑物体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作购物中心的大型综合体也属于商业房地产范畴。商业房地产市场中，房地产开发商对应的顾客类型是商户型顾客。 2.住宅类市场主要是房地产开发商向个人消费者出售的房地产产品。在住宅类市场中，房地产开发商最终面向的是个人消费者。对应的顾客类型根据个人消费者购房的用途又可细分为消费型顾客、投资型顾客以及消费投资双重型顾客。 （二）不同类型房地产顾客的特点 1.商户型顾客，商业房地产能够给房地产开发商带来较高的投资回报率，投资价值较高，顾客经济实力强。 2.消费型顾客，消费型顾客主要是购买房屋用于满足自身居住需要的消费群体。我国，消费型顾客居住需求大致分为生存型、富裕型和文明型三种，不同居住需求的顾客对房地产的功能要求不同，导致房地产价值构成也不同。 3.投资型顾客，投资型顾客是为了满足投资获利的心理需求，而购买房地产产品的消费群体。之所以出现这样的消费群体，归因于房地产产品具有保值增值功能、信用担保功能及融资功能等特性。 4.投资、消费双重型顾客，投资、消费双重型顾客购买房地产产品是为了暂时居住使用，等待升值时再销售。 二、房地产顾客的消费行为特征及因素分析 （一）房地产消费过程中的顾客行为特征 1.房地产消费行为是普通产品消费与特殊产品消费行为的综合行为。房地产产品特殊属性决定房地产的投资（生产）、流通、分配、消费都是通过市场来完成，而非传统商品的简单流通行为。 2.顾客的消费行为不仅包括从房地产产品的需求识别到购后房地产后进行价格评价这一简单的单次购买决策过程，而是从购房者的购买心理、购买行为、购买后行为与心理特征进行定义，从购买前的影响因素、决定因素与购买时的决策行为，再到购买后价值评估、实现与消费评价整个过程。 （二）影响房地产购买行为的因素分析 1.顾客收入因素。住房消费行为明显受到顾客收入的约束，顾客收入水平的绝对数量上决定了人们消费水平高低，是顾客购买能力、消费能力与消费结构的直接决定因素，顾客的收入直接决定了购买房地产的档次、房屋的面积以及房地产所在区域的选择。 2.顾客行为（消费行为）偏好因素。房地产消费行为是多层次性消费，它表现为受消费水平与结构制约的消费层次性差异，主要是城市房地产消费与农村房地产消费观念差异性、人口构成在消费群体中的结构差异、由于收入等因素决定的消费房地产时的区域差异性。 3.顾客组成结构因素。房地产消费行为具有个体行为与家庭行为的综合性，本文研究的房地产顾客是个人或个人为代表的家庭，不是其他主体。因此，个人的行为往往受到家庭因素的制约，家庭结构、文化层次、总体收入、房地产消费时的心态都是影响房地产购买与评价的综合因素。 4.房地产价格弹性因素。房地产消费行为的弹性主要是需求弹性，由于房地产产品的供给弹性较小，房地产产品生产周期决定了价格弹性对供给的影响不会短期出现，而价格对于房地产需求弹性的影响则可以迅速反映在顾客行为中。顾客同样具有双重需求弹性，为了满足基本的生存需求的房地产价格弹性较小，也即是说生存需求较为刚性，而满足发展与奢侈消费需求的房地产价格弹性大，而这样的房地产价值的创造与形成反过来也具有较大的供给弹性。 5.房地产产品非同质性。房地产产品不可复制，因此房地产消费行为是差异性与不可替代的。顾客对于房地产消费得到的是不可复制的房地产产品自然该产品的价值属性也是不可复制的，因此基于房地产产品的非同质性的价值衍生、延伸与附加就自然成为房地产业价值创造的源泉。 三、房地产开发商的主要市场策略 （一）针对商户型顾客的市场策略 1.产权分割出售模式是将店面或店铺进行分割，并将分割后的房地产产品出售给各个业主。这种模式的优点是使业主主权多元化，在店铺的使用上业主可以自用也可以出租，从而使用起来比较灵活，而缺点是不便于进行管理。 2.为弥补产权分割出售模式的不足，避免和解决此种模式经营