一种更加适应市场需求新颖概念.docVIP

一种更加适应市场需求新颖概念伴随着30多年的改革开放，中国本土化妆品产业已经跨过了资本原始积累和低端工业制造的初始阶段，开始走上品牌营销和技术研发的必由之路。面临这样一个历史性转变的关键时刻，每个企业决策者的眼光都会或多或少地转向那些大牌云集的欧美国家，思考着如何从行业的先行者那里，获得能够为己所用的经验、路径和成果。我们近期有机会参观访问了法国一些各具特色的公司和实验室，包括专事化妆品配方研制分析和功能测试的IRFAQ研究所，发现它们广泛采用的研发外包模式，对国内中小企业如何借助技术创新开发市场颇具启发意义。现将相关内容撰文介绍如下，以飨读者。 世界范围的化妆品行业现状 根据《欧睿国际》2011年的资料显示，世界化妆品市场总的年销售额已在2600亿欧元以上，其中欧洲消费市场独占鳌头，年销售额约为720亿欧元，位居第二的美国年销售额约为390亿欧元，日本则以295亿欧元名列第三。不过，这些世界性的主要消费市场目前大都趋于成熟饱和，不同年份的增长大都在3%-5%，个别国家化妆品行业取得5%以上的增长，也主要得益于对巴西、俄国、印度、墨西哥和中国等新兴市场国家的出口。 世界化妆品市场呈现出高度集中的态势：50%的份额落入排名前十的4家欧洲企业、4家美国企业和2家日本企业的掌控之中。然而，不应该忘记，同时也存在着一个由创新性中小企业构成的广大市场。在欧洲，它们就是3千多家大力开发生物或天然原料化妆品的中小公司（它们雇佣了35万受薪员工），以及作为竞争者新近入场的经营自有品牌的经销商（例如丝芙兰）。 化妆品的研发需求和外包主体 化妆品的研发需要仅从以下事实就可一窥端倪：大部分产品投放市场后的平均寿命不过就是5年左右，因此每年都有将近25%的产品需要调整配方或干脆开发新品替换。一般而言，大部分化妆品企业的研发预算，大约相当于营销收入的2%～5%之间，与此可对照的广告宣传及市场促销活动支出，则有可能高达营销额的30%甚至40%）。领军的一线品牌技术研发尤为活跃，常年保持着相当可观的费用投入。例如，欧莱雅公司将它3.4%的营销收入用于一只3000多人的科研队伍，在它后面依次排列着娇韵诗（3%）、资生堂（2.8%）和拜耳朵夫（2.3%）。中等规模的企业为了研发新品，有时也可能拨出高达7%的营收预算，但那更多的只能属于一种不那么经常持久的费用投入。 从企业的角度来看，化妆品的配方研发具体存在着以下几个方面的客观需要：①保持发展创新，通过创新能力的增长来促进企业的发展，同时达到控制研发成本的目的；②满足市场需求，面对同行竞争和新产品需求，通过研制新的配方技术及时地适应市场；③适应法规变化，关注满足各国相关法规条例对产品质量和安全性日益严格的各项要求；④优化产品质量，尽量避免使用不明来源的化学物质，以防在市场和消费者那里引发任何可能的公关危机。 一般而言，所有企业都存在求助外部机构（咨询顾问和第三方实验室）进行研发的客观需要。尽管大型企业基本上拥有自己全方位的研发中心，导致它们不那么倾向于外包服务，而是更多地对学术机构在基础研究方面给予资金支持。即便如此，近几年来，主要是为了开发战略意义较小的上市新品，跨国巨头也开始涉足技术外包领域。例如宝洁公司就对它感兴趣的研发课题定期发出项目邀约，欧莱雅公司则在内部设立“国际外包”的专业部门。 化妆品的外包需求中还有这样一些规模不等的公司，它们主要通过将产品放在某些特定的国家地区研发制造，从中引申出与此相连的特殊形象因而获利。那些来自东欧和亚洲公司的订单很可能有此背景，在奢侈品行业尤其不乏范例。此外，就是那种热情投身于新市场开拓的企业，它们亟须借助外部资源扩展自己的产品研发能力。 研发外包的行为动机与合同规范 借助于独立实验室和咨询顾问实现的研发外包，集中反映了以中小型企业为主的发包人的以下行为动机和利益考虑： 1 它们由于自身规模所限，所以需要发挥外部研发的人力资源和技术优势； 2 它们渴望获得一种完整全面的综合性服务，涵盖范围从宏观思考市场营销起，直至工厂流水线上的产品定型； 3 它们设想不但能够利用解析市场上类似产品的实验机构，同时也能获益于深刻了解产品与其功效的资深配方师的贡献； 4 它们尽力寻找各种可能的创新源泉，以此来拓宽自己的专业水平，实现从创新概念到新颖产品和盈利模式的转换； 5 它们还追求在可控的资金范围内和理想的时间限度内，改善自己为适应市场而必须与时俱进的产品研发能力。 一切外包的研发活动都应以签订法律效力的合同文件开始。任何情况下，这份合同首先都应该包括一个保密条款，保护发包客户必须要披露给研发承包机构的技术、商业和市场营销机密信息。对于单个项目的研发，最简单的方式就是给出一个书面报价，列明服