第9章 新创企业营销管理.ppt

光华学院·商学院 2016.07 创业学理论与应用 * * 光华学院 · 商学院 2016.07 21世纪必修课 在接下来的时间里 我将和大家一起来分享: 第七章 《新创企业融资 》 各位学员 请各位： 　将手机调至静音或震动状态！ 　如有重要来电，请移步室外接听！ 厚德、笃行、重商、图新 2 * 第九章 新创企业市场营销 【教学目标】 学习完本章后，应掌握的重点 1.创业营销的基本特征 2.创业营销的流程和步骤 3.创业营销运作中的关键成功要素 【理论应用】 1.举例说明创业营销的过程 2.举例说明构建营销渠道的过程 3.寻找创业成功案例，研究促销策略的运用及经验 4.举例说明新创企业产品或服务定价采用的方法 创业开张首要的问题，让客户认识你，你用什么办法赢得客户。市场营销就是培养客户（培养感情），稳固客户，构建忠诚客户群的过程。 * 【案例导入】中国女首富张茵的创业历程 一、“第一桶金”：靠废纸回收加工掘出 二、“纸业大王”：中国第一人 三、未来：机遇与挑战同在 在谈到对于女性创业的建议，张茵是这样说的：“女性创业者创业之前，首先就要明确自己的定位，知道自己适合做什么，不要勉强；其次要有宽广的心胸和敢于冲破压力的决心；然后还要有健康的体魄和身心的平衡。此外，家庭与事业间的平衡也是女性获得事业成功的关键。你的另一半必须与你共同对事业有着同样的专注与热爱，一切以事业为重，相互理解、相互扶持，这样才会有和谐、幸福的家庭生活。” 【思考】 如果你是女大学生，你是怎样认识与评价张茵创业的？查阅相关资料，谈谈你的看法？ * 第一节 创业营销的内涵与过程 一、创业营销的内涵与特征 在本文中，创业营销是处于变化、复杂、混乱、矛盾、资源匮乏的情形之下的营销概念，在这种情况下，创业者必须通过积极的识别和开发市场机会，并且通过创新的方法开发并维系潜在客户。 同传统的营销模式相比，创业营销拥有一些独特的属性。 1．机会导向 2．注重关系 3．灵活多变 4．营销对企业经营的反馈 * 二、创业营销过程 一般来说，创业营销的过程要比传统营销简单，这是由于其资源禀赋以及企业特征所决定的。成熟企业往往拥有一个专职的营销部门来实施营销工作，同时也拥有充分的资源予以支持。创业营销所能够使用的资源则要少得多，很多新创企业中，很少有专门的营销部门，由于这个原因，创业营销过程要相对简单，目标也更为直接。这一过程如图所示。 * 创业营销过程 1．机会深度分析 2．关系渠道构筑 3．实施促销策略 4．产品价格设定 5. 搞好售后服务 中小企业营销创新方法： 事件营销、关系营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销。 * 第二节 营 销 定 位 创业营销的要旨在于首先进行合理的定位，从而使得资源匮乏的企业能够支撑市场营销过程的推进，企业也不会受到现有成熟企业的倾轧。这一定位主要针对创业机会的核心特征。从第三章的分析来看，创业机会的核心特征主要有两个方面：市场层面的特征以及产品层面的特征。 * 一、创业目标市场细分 细分市场需要使用一系列的标准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。 1．地理因素2．人口统计因素3．心理因素4．行为因素 * 二、创业产品分析层次分析 通常，在营销学中，产品的含义分为五个层次。如图所示 * 三、产品层面分析——层次设定 1．核心利益层（功能、效用） 2．基础产品层（外观、质量等） 3．期望产品层（用户期望） 4．附加产品层（售后服务） 5．潜在产品层（附加价值展望） * 第三节 构 建 营 销 渠 道 一、创业营销渠道 营销渠道主要是由各级中间商构成。 首先，中间商的存在能够在一定程度上缓解创业者的经营压力。 其次，中间商的存在可以有效地帮助创业者的产品进入市场。 根据营销渠道的特征，中介机构通常可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构三大类。 1．经销中间商 2．代理中间商 3．营销辅助机构 * 二、渠道构建过程 渠道构建是创业者投入营销工作的实质性的第一步。从构建渠道开始，创业者需要真实面对营销中所遇到的问题，不断地进行反馈和思考，寻找最适合的营销策略方案。 通常，渠道的构建需要遵循如下几个步骤。 1．设置渠道目标 2．明确渠道的任务 3．确立渠道结构方案 * 第四节 制定促销策略