第五章--市场购买行为分析.ppt

消费者市场购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式 满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通 市场营销人员必须了解以下问题 Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品 让我们以Anna Lee来说明这些影响因素 个人背景 今年32岁，已婚 广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年） 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名：李萍 英文名：Anna Lee 英文流利 月入8000元 Anna Lee 会受到哪些因素的影响 有20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲/新西兰 泰国（普吉） 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/丽江 西藏 新疆 影响购买行为的主要因素 文化因素： 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 影响购买行为的主要因素--文化因素 亚文化： 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。 影响购买行为的主要因素--文化因素 社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。 Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。 影响购买行为的主要因素--社会因素 参照群体： 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体 市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择 影响购买行为的主要因素-- --社会因素 家庭 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。 影响购买行为的主要因素-- --社会因素 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度 个案：汽车的购买决策者 影响购买行为的主要因素-- --社会因素 角色与地位 Anna Lee: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有响应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征 影响购买行为的主要因素-- --个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 实际的自我观念（如何看待自己） 理想的自我观念（她期望能如何看自己） 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她） 影响购买行为的主要因素--心理因素 动机--马斯洛的动机理论 每个人都有很多需求 人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需求的满足 当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 影响购买行为的主要因素--心理因素 感觉 选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意 选择性曲解： 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息 选择性记忆 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息 影响购买行为的主要因素--心理因素 学习： 人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果 信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想 态度是指人们对某些事物、观念、所持