(上海)“东方·爱丽舍”—项目推广方案.ppt

合美主要代理项目 合美主要代理项目 思考方法 项目地理位置分析 东方海外品牌分析 以高级住宅房为发展重点 选择城市的优越地段发展大型住宅物业 注重物业的规划设计，让住客享受典雅优美的生活环境 提供具国际专业水准的物业管理服务 东方海外上海经典楼盘 东方巴黎·霞飞苑 东方剑桥·御庭苑 东方曼哈顿·世纪豪庭 上海高端产品分析 上海目前热销七大高端产品列举 上海豪宅具备的条件 硬件： （不可复制性、唯一性的条件） 绝对的自然景观、地理位置 悠久的历史文化背景 发展商的品牌效应 软件： （日趋可以完善调整、解决的条件） 产品的质量（建筑规划、外立面、户型、内装修） 物业的服务（专业的服务、专业的管理） 东方·爱丽舍传播定位 品牌传播定位 定位的理由 东方·爱丽舍的生活方式是什么？ Elysee的生活方式是一个名词，对这个名词最简练的解释就是 ——浪漫但不奢华，优雅但不拘束的生活。 品牌写真 广告推广策略 概念阐释 东方海外在此之前相继开发了东方·巴黎、东方·剑桥和东方·曼哈顿，其东方的品牌名气已经建立，为了充分利用“东方”这一品牌效应，同时继续扩大该品牌的美誉度，“东方”仍应该继续沿用。 东方·巴黎是“第一优雅”，东方·剑桥是“第一贵族”，东方·曼哈顿是“世纪豪庭”，这三个项目的定位注定了本项目的案名及定位不能是“第二”，因此，其命名必须能够彰显项目豪宅的品质。 概念阐释 浓郁的法国浪漫气息包围着本项目，因此，法国的标志性地名或建筑仍是项目命名的基准，能够让业主更深切地感受到项目的风格特点。 巴黎“爱丽舍宫”是法国拿破仑三世的皇宫，其建筑品质是古典的厚重的，富有浓郁的贵族气息，正好符合本项目的建筑风格定位。以“爱丽舍”命名虽然没有巴黎、曼哈顿的大气，但比他们更精致，更能突显项目的建筑品位与气质，能够让居住在本项目的业主体会到皇者的尊贵。 有效整合传播 针对准确的目标消费群体 进行统一的宣传口径 实施有效的广告通路宣传 广告周期、销售周期与工程进度结点的完美对接 统一宣传口径 广告通路 报纸 电视 户外 杂志 现场样板通路 耳语传播 网络传播 SP活动 广告表现策略  表现总原则 东方·爱丽舍只卖生活方式与生活品位 媒体广告不渲染房子，而是一种质朴而浪漫的居住生活格调，强调的是品位与身份 广告表现原则 由于东方·爱丽舍面对的是一群较高阶层，为能和他们做高质量的沟通，我们的广告表现必须； 具有深层次的文化品位和审美价值 因为他们见识开阔，有一定的艺术鉴赏力，或者有一 部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他们很懂得附庸风雅。 有自己的观点 因为他们的成功背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。 为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。 古典与现代的完美演绎，质朴与浪漫的完美结合 他们就是为了东方·爱丽舍的生活方式才来的，因此，我们的广告就要充分体现这一点。 推 广 通路 各阶段推广安排 引导期——形象推广阶段 内部认购期——积累客户，试探市场 开盘期——第一次强销阶段 销售旺期——达到销售最高潮 盘中保持期——恒温销售阶段 收尾期——最后冲刺阶段 现阶段宣传策略 售楼处与现场包装 包装独特鲜明，能够让消费者感受到本项目的品牌与实力，能够体味到茂名路长乐路的历史文化印记。 建议售楼部与茂名路附近的酒吧合作，建立连锁售楼部，使消费者深切感受雅而不俗的生活，使他们真正融入这种生活中来。 邮递及特殊场所传播 将东方·爱丽舍相关的传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费群活动相关的场所，如五星级酒店、西餐厅、高尔夫俱乐部、机场等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。 软新闻炒做 公关活动炒做 报刊硬广告宣传 以上宣传主要围绕东方海外品牌、长乐路茂名路文化、广告总口号进行宣传。 报稿表现一 报稿表现二 户外广告 在目标客户群较集中的淮海路进行户外、候车亭宣传，以东方海外品牌、长乐路茂名路历史文化影射本项目的品质与品位，从而使消费者感受到在东方·爱丽舍的质朴而浪漫的生活。 权贵